互联网公司|快手电商掉线了

文章插图
来源：伯虎财经（ID：bohuFN）作者：唐伯虎
伯虎点睛：快手的内忧外患。
快手上市之后半年，市值已经跌掉了“一个美团”。最近三季报终于释放出增长的好消息，“重建一个快手”似乎露出了希望？
01 快手电商掉队
11月23日，快手发布第三季度报告。在一众互联网公司收入放缓的情况下，快手实现营收204.93亿元，同比增长33.4%。
同时，快手平均日活跃用户（DAU）及平均月活跃用户（MAU）均遏制住了上半年的下跌趋势，实现大幅增长。
三季度财报最大的亮点，大概就是，亏损比预期少，增长比预期多。
快手三季度线上营销服务（广告）收入109亿元，同比增长76.5%；直播收入77亿元，环比增长7.4%；其他服务取得收入19亿元，同比增长53%。
2021下半年广告行业哀鸿遍野，快手却逆势增长。
QuestMobile《2021中国移动互联网秋季大报告报告》显示，三季度中国互联网广告市场增速明显放缓。环比甚至出现下降，从二季度的1596.1亿元下降到三季度的1582.0亿元。同比增速也由二季度的19.6%下降到三季度的9.5%。
不错的数据，主要归因于两点：一是快手自身架构调整，提升了组织效能和运营效率；二是受益于内容（奥运会、短剧、新知播等）生态的丰富，提升了用户粘性和社区活跃度。
快手已经完成了从职能制转向事业部制的转变。相较于职能制，事业部制在整体管理效率、支出与收入上都更为清晰。电话会上，程一笑表示，“快手在9月底完成了事业部组织结构的调整，加上过去几个月强化管报管理，分到业务线后，能更清晰地看到各业务线的收支情况，这都会帮助我们更有力地优化效率。”
内容上，以短剧为例，官方给出数据2021Q3快手短剧日活2.3亿，观看量超过1亿的系列短剧超过850部，说明短剧和泛知识类内容对于拉升快手用户时长产生了价值和粘性。
隐忧仍在。电商是快手致力于打造的第二增长曲线，但业务收入出现下滑。今年前三季度，快手以电商为主的其他服务收入分别为12亿元、20亿元和19亿元，在第二季度大幅增加后，第三季度有所减少。
从2020年起，快手电商已经落后于抖音电商和淘宝直播。这一年，快手电商最终实现交易总额（GMV）3812亿元。但抖音电商最终GMV超5000亿元，而淘宝直播的GMV也超过了4000亿元，双双实现对快手电商的超越。
在今年双十一之前，快手将今年的电商GMV目标从原来的7500亿至8000亿元下调至6500 亿元，与抖音电商10000亿元目标的差距越来越大。
这一切，也被归因于快手的老铁基本盘。

文章插图
（图源：网络）
02 成也老铁，败也老铁
快手成立于2011年，抖音成立于2016年。
2016~2018年，快手风头正劲，很多人觉得：双列、暖色调、少运营、将内容选择权交给用户的快手才是短视频的未来；至于冷色调、全屏上下滑、强运营、重机器推荐、潮人聚集的抖音则注定小众。
然而，后来的情况并非如此。
2018年春节，据QuestMobile统计，当时快手的日活为1亿2000万，而抖音、火山和西瓜的日活分别为6200万、5300万和4000万。半年后，2018年年中，抖音日活首次超过快手，自此，两个平台日活数据逐渐拉开，渐行渐远。
老铁基本盘一直是快手最大的特点，也是其曾经出圈的最大原因。但随着这种特色的营利天花板、推荐机制的强私域，老铁基本盘对快手的拉扯也显现出来了。
虎嗅作者判官曾表示，“快手前期用户和内容形成的核心竞争力，反而成了出圈时的包袱——快手现在既舍不得老铁基本盘，去老铁化会让快手失去特色，又馋一二线用户想做内容及品牌的上浮，问题这两类人群的内容生产和内容消费品位天差地别，结果就是‘内容向上爬，老铁向下拽’，特别分裂。”