|广告开始复苏，抖音快手将成最大赢家( 二 )

而在营销触点越来越多的情况下，下行周期，广告主也改变了投放逻辑，不再广撒网追求曝光量，而是更加倾向于靠近交易的广告方式。这一逻辑的转变，意味着转化链路短、转化效率高的电商广告成为广告主更加青睐的存在。
相关数据显示，电商类广告是互联网各类型广告市场份额中占比最高、且持续上升的类别。

（图源：观研报告网）
在电商的强势驱动下，去年四季度，拼多多打破了BAT三巨头垄断的局面，广告收入超越腾讯和百度，来到了第二名，直到现在也稳住了这一名次。
在上个季度，头部玩家彻底大换血，京东超越了腾讯和百度，挤进了前三的位置。 BAT市场格局彻底被打破，阿里巴巴、拼多多、京东三大电商平台包揽了互联网公司广告收入的前三名。

（图源：深响）
虽然这个季度京东排名有所回落，但广告收入逆势两位数增长的增速，依然能够体现出电商的强劲驱动力。
除此之外，快手三季度的广告收入同比增长6.2% ，达115.9亿元。在财报当中，快手特别提到了电商业务对“内循环”广告的推动作用：平台电商业务的规模扩张，是平台流量和闭环生态的转化效率、电商商家的广告服务保持健康涨势的关键。
此消彼长之间，互联网广告行业进入了竞争更加激烈的下半场。

短视频平台将成最大赢家？在不确定大环境下，所有广告主和平台之间都在寻找确定性的增长。
从上文分析可以看出，电商就是确定性因素之一，拥有电商基因的公司抗风险能力都相对来说更强，收入也更加稳健。
而在电商之外，短视频类媒介也日渐受广告主青睐。
根据QuestMobile的数据， 2022年1-10月，抖音、微信(朋友圈)、快手、位居互联网媒介广告收入占比前三名，其中抖音占比28.4% ，快手占比12.6% ，也即将赶超微信(朋友圈)13% 。

（图源：QuestMobile）
从数据可以看出，和以图文信息为主的媒介形式相比，更加直观、沉浸感更强的短视频和直播形式更加受广告主青睐。
基于此，腾讯也在加速推动视频号商业化， 7月时，视频号上线信息流广告，经过几个月的灰度测试后，信息流广告在日前已经全量开放。
毋庸置疑的是，短视频作为主流的内容消费类型，视频化营销也成为广告主营销的重点。
尽管电商广告有着距离交易更近的优势，但不可否认的是，传统的电商平台面临着用户规模见顶的现实，所以，如今所有的电商平台都往短视频化方向发展，通过短视频来增强用户黏性。
在这个基础下，赢在了起跑线上的快手和抖音有着巨大优势。除此之外，抖音和快手都在发展货架电商，进一步完善平台生态，往全域电商的方向发展，可以为品牌和广告主提供“一站式”的营销服务，这无疑会为其广告业务带来更大的增量。
总而言之，可以预见的是，在加速洗牌的互联网广告行业，短视频平台将成为最大的“抢食者” 。
作者 | 李迎