科特勒的刺激反应模式,刺激―反应模式理论 _生活百科

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来自：知乎，作者：王东奎2018年2月23日晚，因为两天后就要结束行程，打算在诚品台北杜南书店通宵，挑几本书带回北京。在书架上搜索时，发现了科特勒17年底出版的《行销4.0》中文版(由华章出版的《营销革命4.0》中文版翻译而来) 。
巧合的是，当我拿起这本书时，我转向了一张我从未见过的照片。针对数字化时代，科特勒提出了四种全新的客户体验模式：门把手模式、金鱼模式、喇叭模式和漏斗模式。每个模式由五个a组成。

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出于职业敏感，我有好奇和怀疑。这些“A”是什么？
我有一种预感，科特勒可能会在这本书里写点什么来推翻旧制度。回到北京后，我花了几天时间对这本书的主要知识点做了长时间的笔记。于是，就有了今天的文章。
首先，我们来看看科特勒推翻了哪些著名的营销理念。

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一、品牌知名度：
在快速消费品行业，品牌知名度可能等于市场份额。但在一些客户参与度高、购买周期长的行业(如汽车、房地产、大型家电、教育)，品牌意识只是营销工作的开始。
买瓶水和买车肯定不一样。这个决定越重要，我们就越需要反复思考。所以有时候，即使品牌出名了，消费者也会举棋不定。
二、4P：
4P(产品、定价、渠道、促销)是一个排除消费者影响的结构。在线社区时代，营销组合已经演变为允许更多客户参与。4P应该被重新定义为4C:共同创造、货币、公共激活和对话。
如何理解4C？4C其实就是网络时代的4P 。不同的是从“产品”到“共创产品”，从“定价”到“浮动定价”，从“渠道”到“共创渠道”，从单向“推广”到双向“对话” 。
科特勒以共享经济为例。个人认为论据不充分，先有疑惑。其他一切都很容易理解，尤其是浮动定价。机票和酒店行业就更不用说了，大家都很熟悉小米手机，它会根据元器件的降价周期设定价格曲线，电商巨头会根据消费者的身份和购买习惯呈现针对性的价格。
三、净推荐值
净推荐值=推荐人客户总数-诋毁者客户总数
这是传统营销在衡量宣传效果时常用的公式。
但有个性的品牌往往有比例相近的“诋毁者”和“支持者”，用诋毁者抵消支持者的方法获得的净推荐值会很低。这并不能反映真实情况。
在社会营销中，科特勒呼吁“诋毁者”重新命名。批评人可以让品牌话题更丰富更有趣，也能激发更多支持者反弹。聪明的品牌甚至可以创造自我否定的机会，批评可以让组织保持活力。唉，这其实对任何组织都是一样的。

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四、顾客忠诚度
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以复购率衡量顾客忠诚度，过于结果导向。在社群力量融入营销架构之后，顾客忠诚度应该重新定义成“顾客是否愿意推荐这个品牌” 。
就像很多“特斯拉”的拥护者，其实根本没买过特斯拉一样。苹果电脑在乔布斯回归之前已经拥有大量非用户粉丝。我的一个同事曾经在苹果公司工作过，他说有一个小孩每次办展会都会来。虽然自己并不拥有苹果电脑，但是却比工作人员更了解MAC 。我那个同事都被感动了，说要不是MAC太贵，好几次都想送给这孩子一台。

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这本书最有价值的内容并不是这些，而是我画问号的那5个“A” 。也就是：
新顾客体验路径
即，顾客对品牌从陌生到拥护的过程。

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最早提出“顾客体验路径”的是美国第一任广告经理协会主席—埃尔默刘易斯。用于广告人在设计广告，以及销售人员接触潜在顾客的时候，提供一个简单的检查表和提醒。便于随时衡量工作对顾客的影响程度，或顾客现处于哪一阶段。
到今天，顾客体验路径已经经过三代改变。

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第一代（AIDA）：广告+销售员模式。
注意（awareness）、兴趣（interest）、欲望（desire）、行动（action）。

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第二代（4A）：广告+销售员+客服中心模式。
认知（aware）、态度（attitude）、行动（act）、再次行动（act again）。
到了互联网时代，你的想法未必是你自己的想法。社群会包容各种声音，肯定的，批评的，狂热的等等。这些声音有利于顾客获得更全面的知识和经验，并影响你最终的决策。菲利普科特勒根据这些新的变化，把顾客体验路径从4A升级到5A 。

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第三代（5A）：广告+客服+社群倡导模式。
认知（aware）、诉求（appeal）、询问（ask）、行动（act）、倡导（advocate）。
这样看还是有些枯燥是不是？
我们可以从现实中找一个参考来帮助记忆。
由于把顾客的影响力考虑进来，第三代顾客体验路径的全过程很像一位女士面对追求者的反应。有偶遇、有直觉、有纠结、有行动，最后还会介绍给所有亲朋好友。我们可以按照这个过程和5个微信表情来强化记忆这5个阶段。
A1、认知阶段：我知道

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接触点：其他人的介绍、无意中看到的广告、回忆过往的经验。
这一阶段就像你在街上遇见心仪的异性，或者朋友介绍对象给单身的你。如果介绍的对象就是你在街上遇到过的那位，那简直太完美了。
A2、诉求阶段：我喜欢

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【科特勒的刺激反应模式,刺激―反应模式理论】接触点：受到品牌吸引、对广告诉求产生联想、产生长期记忆。
近距离打量之后，你发现ta正是你一直梦想的那一款，各方面都很对你的口味。你甚至开始在心里想象未来两个人的生活了。心理学家又说了，都说异性相吸，同性相斥，其实异性之间如果相斥会更严重。因为人类会禁不住假想和对方生活的场景。所以说，品牌不要想着赢得所有人的心，有人吃你这一套，也有人见你就烦。脑白金天天挨骂，一样会有人买。
A3、询问阶段：我纠结

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接触点：向朋友请教、上网看评价、联系客服、比价、在店内试用。
第一印象不错，就可以单独约个饭，逛个街了。但是你知道，人无完人，货无极品。选择是痛苦的，选择同时意味着放弃。你开始纠结，你开始怀疑ta的承诺是不是真的。所以你一边拍拖、一边求助于过来人。消费者会在这个阶段开始大量搜索来自第三方的评价。
插一个小知识：诺贝尔经济学奖获得者，经济心理学家卡内曼教授认为，人的理性脑由于消耗能量过大，若不是生死攸关的问题，常常直接接受直觉的判断。所以在这个阶段很可能消费者即使看到负面信息，也会倾向于寻找更多正面信息来支持A2阶段的直觉。
A4、行动阶段：我要买

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接触点：在实体商店或者电商购买、第一次使用、投诉问题、接受服务。
好的坏的意见听了一大堆，主意还是要自己拿。在更多资讯的强化下，你坚定了自己的选择。豁出去了，就ta了，正式开始吧。于是消费者从购买，到使用产品或服务，开始一系列和品牌的互动。
A5、倡导阶段：我推荐

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接触点：继续使用这个品牌、重复购买、向其他人推荐。
选也选了，用也用了，如果不错的话怎么样？转正成为亲人，介绍给亲朋好友，长久在一起呗。

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所以说，为什么女人这么爱购物呢？这种心动、纠结、然后豁出去了的感觉简直就是一次次“爱的初体验”啊。要不心理学家怎么又说，购物狂是因为爱缺失呢。
请记住这5个阶段，为了让你们记住，我也是够话痨了。
A1:我知道；

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A2:我喜欢；

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A3:我纠结；

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A4:我要买；

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A5:我推荐。

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好，这5个“A”记住了吗？如果记住了，那么问题来了。
你猜这五个阶段哪一个对决策的影响最大？
就是它：我纠结，也就是A3阶段。

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它代表了消费者的好奇心大不大，和决策的时间长不长。好奇心大说明消费者有耐心，会深入研究品牌信息；但是如果纠结时间太长，也有可能会夜长梦多。为什么会纠结呢？因为消费者对“品牌的承诺”不够了解。就像一个女人决定和另一半在一起之前，总是在想，他说的话是不是真的呢？但是如果没那么纠结也会有另一种可能，她不是太在乎。
不过，好奇心太大，风险也大，还是程度适中就好。
所以，第二个问题又来了。
怎么看消费者在不在乎品牌呢？
你可能会觉得，要看“A4：我要买” 。
错啦！是它：我推荐，A5阶段。

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在一起并不一定会长久。她只有真的在乎你，才会把你介绍给家里人，对不对？为什么消费者愿意把品牌介绍给朋友和昭告天下呢？是因为“品牌的亲和力”，她把你当成亲人了嘛。
所以，A3和A5是衡量顾客意愿的关键值。
好，下面我们就说说他们有什么用。
他们的作用就是：
为你的企业，或者为你的甲方，制定营销策略的指南。
最理想的体验路径是这样的：

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适当的A3，和大大的A5 。也就是消费者对品牌有适度的好奇，但不会过于挑剔，刨根问底。在购买之后，热情不降反升，满意度很高，非常主动把品牌介绍给周围的人。
喂，醒醒！别做梦了。哪有这么好的事，这只是个理想的模型。真实世界不是这样的。
回头再看文章开始我提到的那张图。

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科特勒列举了四种常见的顾客体验路径：门把手型、金鱼型、喇叭型、漏斗型。其中门把手型和金鱼型的A3差异最大。

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门把手型的A3很小，说明这一类型的消费者不太纠结，很容易说服，购买冲动（A4）比较大。但缺点是，A5很小，不太在乎品牌，推荐值低。这一类最常见的，是快销品行业。买瓶水总不至于还要现查一下大众点评吧。

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金鱼型又是另一种情况，顾客很理性。先别跟我抛媚眼，抛也没用，我先查查你口碑（A3）再说。如果政审通过了，一切就顺理成章，一手交钱一手交货，推荐值（A5）也很正常。这一类最常见的是教育业和旅游业。从品牌直觉上差异并不大，所以顾客比较少受广告的影响，更重视其他消费者的反馈信息和口碑评价。

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喇叭型最大的特点是行动值（A4）偏小，但推荐值（A5）反弹。也就是说，买的人少，但是炫耀的意愿很强。你应该已经猜出来这是什么行业了吧？对，奢侈品业。这一类模型大多可以在高级汽车、奢侈手表、设计师皮包等生活风格品牌看到。就像电影《大腕》里那句著名的的台词：不求最好，但求最贵！

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漏斗型是最完整的顾客体验路径，其他模型都有顾客跳过某些触点的情况。比如门把手型可能会直接跨过A3就进入购买行为了；金鱼型可能会先经过A3才会有A2 。漏斗型却要经历所有的触点。每一个触点都会产生影响，也有可能让顾客转身离开。漏斗型的定位必须要以顾客的真实体验作为基础。比如地产业、大型家电、家具，消费者会热衷于全过程的体验。还有一类行业是破坏性创新，特别是运用到新兴科技的创新产业，也会出现在这一类型。因为科技创新产品更应该注重顾客的体验感。
我们知道了这些，又能怎么办呢？
把它们套在理想模式上看看。

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可以直观看出来，门把手型的弱项是品牌亲和力。因为单价比较低，选择很随性。顾客的品牌忠诚度不高，推荐值（A5）低。所以我们就可以理解，为什么大品牌的快销品热衷于在电视广告中宣传群体和身份认同。就像两大著名碳酸饮料，可口可乐和百事的广告，几十年下来各自代表了不同的消费者群体。就是为了增加消费者对品牌的身份亲和力。

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金鱼型的优势是顾客有最强的好奇心（A3）。这代表了更准确的承诺会促进消费者买单。不论我们是给孩子选择课外班还是制定旅游计划，都会花很多时间去了解细节。与挑选供应商品牌相比，我们更重视实质的内容。在这类行业中，我们最喜欢的供应商就是那些给予我们更多承诺，让我们放心的品牌。另外，建立品牌社群也更有利于这一类品牌的推广。当子女进入K12教育阶段，家庭中大部分有关教育的资讯是来自家长社群。要善用金鱼型的好奇心。

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喇叭型从A1到A3都是完美的，当然奢侈品大部分只针对小众市场，所以最后进入到A4阶段的人并不多。但是可以通过扩展通路来增加品牌承诺，让对品牌拥护程度高，却并没有购买的粉丝下决心购买。也可以通过增加售后服务责任，提升奢侈品在品质和耐久性上的声誉，让有消费力但并没有购买的顾客，改变对奢侈品的看法。

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漏斗型品牌应该着重品牌社群的营建，以增进品牌亲和力。虽然漏斗型路径中的品牌忠诚度比较高，并不轻易改换品牌。但是如果顾客体验品质比较差，就会促使顾客选择其他品牌。而这一种流失的情况，是可以在品牌相关的网络社群得到弥补的。
ok，营销4.0中最重要的一个新工具，已经初步介绍完了。补充一点基础知识，第一次接触营销4.0概念的朋友可能还有些困惑。怎么一下就4.0了，这些几点零是按照什么分的呢？
营销1.0：就是我们之前提到的，以卖方市场为主导的4P；营销2.0：是我们在说品牌的时候频繁提及的，以买方市场为主导的“定位”；营销3.0：是迎合消费升级的体验式营销；那营销4.0是什么？2015年初，吴晓波频道的一篇文章《比尔盖茨加入新营销团队》指出营销老三宝（广告战、价格战、渠道金字塔）已经失效。晓波老师在文章中给出了营销的六个新方向：1、品牌返祖；2、渠道扁平化；3、硬广失效；4、快乐营销；5、定制至上；6、粉丝经济。
那一年，大大小小的自媒体纷纷增加销售品类，都做起了颠覆零售的“平台”梦。
然而事与愿违。到15年底，大家发现销量最高的产品与平台属性紧密相关。潘苹果、柳桃无声退场，吴晓波老师的匠人大集更像是手工品发布秀。其中我参与的一个纺织品牌也在去年悄然回归OEM 。

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于是有人说，社群营销，内容营销是伪概念。15年下半年我和小马宋老师也聊过这个话题。当时无底线的社会化营销也开始消停一些了，大家觉得慢慢还是会回归到传统营销的路上来。
我们也从营销4.0中看到了科特勒如何看待网络社群，他并不认为社群会成为销售通路的掘墓人，而是把社群当做增加品牌亲和力的工具。但是他认为，“紧密连接的消费者掌握大权（科特勒语）” 。
还有4P是争论比较大的概念。几乎每次迭代都会成为攻击目标，但至今屹立不倒。4C只是4P的网络版而已。
而我们看到在5A结构中，销售员几乎没有被提及。商业营销距离科特勒那句名言也许越来越近了：营销就是让推销变得多余。
那么，为什么会有营销4.0呢？
科特勒提出了营销现状中的三个主要矛盾：
矛盾一、网络与实体互动必须并存。
网络与实体谁也恁不死谁，实际上两者关系是互相依存的。只有两者并存才能提供最好的顾客体验。主要原因是消费者与品牌的每一步接触都离不开这两者。来自网络的虚拟体验、评价体系、大数据分析，和来自现实的物流到达、产品体验、亲友意见都将影响消费者决策。
整合网络与实体是品牌必须要面对的挑战。
矛盾二、顾客得到丰富的资讯，却无法专心。
主要影响顾客的决策因素来自三方面：媒体传播、品牌社群及亲友意见、顾客的固有认知和经验。
问题是顾客越来越爱溜号。由于大量信息干扰，消费者的注意力已经从2000年的13秒，缩减到2013年的8秒（美国国家生物科技资讯中心数据）。而广告与销售话术都很难在30秒钟内说服顾客。所以消费者比以往更仰赖其他消费者及社交关系中的意见，甚至已经超越了自己的偏好和营销传播。
所以，营销传播必须要拥有WOW元素，才能让消费者觉得值得注意和推荐。品牌方必须在社群中制造品牌话题。也必须要培养忠诚拥护者，发动他们去影响新顾客。
矛盾三、负面宣传是必要之恶
品牌方永远无法讨好所有人。既然无法阻止撕逼，就用它来诱发反弹。
品牌拥护一般由外在因素（询问、负面宣传）推动产生。自发拥护产生概率很小，只有死忠顾客才可能积极主动去推广。但是有个性的品牌永远会有贬低者。负面宣传不见得是坏事，如果没有负面宣传，正面拥护可能不会浮出台面。品牌厌恶者是必要之恶，如果没有他们，品牌对话会变得无聊且不吸引人。
小结：
1、传统营销启动顾客互动，互联网营销产生结果。越到决策阶段，互联网营销的角色越重要。2、重视传播中的大创意，在社群中培养忠诚推广者。3、不抗拒贬低者，在社群中利用负面宣传引发正面拥护者浮出台面。营销4.0是什么？
用科特勒自己的话来回答：
营销4.0的本质在于，认知到传统营销和互联网营销在建立顾客参与度和推动销售结果方面应该各司其职。

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营销是规律，创意是规律阻止不了的意外。

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