短视频|短视频品牌广告监管机制优化刍议( 三 ) 互联网广告|网络广告|广告法

从监管手段看，公众利益理论认为， “政府监管的手段是监管主体在法律的支持下，从技术、法规、道义等方面对被监管对象施加影响而采取的一系列措施。 [13
”我国的工商行政机构是具有法律地位的监管机构，其监管职能全面覆盖广告行业。在监管范围上，该机关需监管发生在所有媒体内的所有广告经营活动及广告发布活动；在活动主体上，该机关需对广告活动全链路上的所有主体负责。
广告监管机关还需对行业发展方向起到指导作用，并与有关部门协调，制定规范广告业发展的相关政策。公众利益理论的监管逻辑与我国广告管理部门的职能相吻合。
03
短视频品牌广告监管之忧困
随着用户规模的急速扩张，短视频平台推出了样式繁多的广告产品。用户大数据可帮助广告主精准定位目标人群，快速响应的反馈机制可帮助广告主随时掌握投放效果和传播路径，这确为广告主带来了极大好处。但在公众利益角度，如此“智能”的短视频广告是否损害了普通用户基本权益？
3.1
海量素材需投放，质量参差难保证
短视频行业的生态十分复杂。作为有营销需求的广告主，除了找专业的代理商制作短视频素材以外，也可自行制作或与自媒体达人合作产出素材。庞大的用户规模不仅为广告主带来了巨大流量，也为其广告素材的制作和投放带来便利。短视频广告素材量逐年攀升，投放量更深受各大营销节点影响时有暴涨。在目前的平台审核机制中，有专业素养的审核人员数量与精力有限，很难给予每一条素材专业修改意见并督促执行。
在短视频平台投放广告是中小微企业的一个高性价比选择。与营销预算充足的大型企业相比，很多中小微企业广告主缺乏专业传播团队，无力把控广告素材质量。部分质量不佳的素材在实投后引发用户反感甚至投诉，不仅降低了用户使用体验，也对平台自身形象造成不良影响。
3.2
传播迅速留存短，监管机构取证难
短视频本身极强的社交属性加上平台的推荐算法，使得视频素材呈级数扩散。便捷的内容管理界面，不仅便于广告主监控素材的传播效果，也允许广告主对传播表现一般或有违法嫌疑的素材进行即时修改或删除，这使得广告主可以任意控制广告素材在公开界面的留存时间。监管机构对疑似违法的广告进行事后监管时，取证以及责任主体认定成为难点。这种机制不利于监管机构履行事后监管职责，同时，监管机构的事前威慑力也遭到削弱。
3.3
用户数据做交换，精准投放侵隐私
短视频平台能够在较短时间内发展出庞大规模，离不开海量数据、人工智能、个性化推送机制。个性化推送机制方便了使用，但用户目前必须以个人信息作为交换条件。在抖音 App 这个主流短视频应用产品面世前，市面上原有的视频产品的推荐机制基本都是用户自主选择结合智能推荐算法，很少有视频产品尝试完全依托于智能推荐，牺牲用户的自主选择以达成完全的沉浸式展示。而凭借如今的大数据技术，每个用户在平台上的浏览搜索、留存时间、点击转化等等数据都会被系统自动捕获留存，对其分析后形成的用户个性化标签，既便于平台方挖掘用户的个性化需求，也便于广告主进行“千人千面”的精准化营销。
从公众利益理论而言，这种对数据的过度开采已经超出了平台合理使用用户基本信息的范围。由于技术和数据保密，平台对于其用户信息的掌握程度难以被用户觉察和感知，实质上剥夺了用户的数据隐私权。