bilibili|在B站投广告，就像在银行存钱？银行|欧莱雅|创投圈

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??深响原创 · 作者｜木大
2021年，互联网广告的日子不好过。三季报里BAT的广告增速已从两位数降至个位数，搜狐、斗鱼等多家互联网公司的广告收入则陷入负增长。
一片哀嚎中，倒是拼多多、京东、小米、B站等公司的广告板块呈现出增长。尤其是B站，在主流互联网公司中难得地实现了三位数的增速。
而这并非偶然，据前日B站在AD TALK营销大会上透露的数据，其已经连续6个季度广告同比增长超过100% 。更加值得期待的是， B站广告板块在2019年才全面开放商业化，商业价值尚在开发中， Q3 11.72亿元的广告收入对比其体量、声量，算是起步阶段。
作为引爆注意力的高手， B站辐射了包括Z世代在内的全量人群，在这个与其他平台有着微妙不同的新价值洼地，广告又能有哪些不一样的新玩法？

规模化地生产品牌内容B站副董事长兼COO李旎试着给出了一个答案，她将B站的广告价值浓缩为一个公式：品牌资产=品牌内容+用户关系。这可能广告业务面世的五年来， B站第一次去总结自己的营销特征与价值。

B站副董事长兼COO李旎
品牌资产的提法，诞生于上个世纪90年代的美国，由加州伯克利大学哈斯商学院名誉教授大卫·艾克提出。
简要来说，艾克发明了一个评估模型，去评估一个品牌所具有的价值，而这个模型中的评测标准，大多是以消费者为中心的。故而经典品牌资产理论认为，没有消费者，就没有品牌。
这和B站的思路异曲同：用户优先，做用户喜欢的内容，建立高粘性的用户关系。
而这种思路落到“广告营销”的范畴，可以说是其他人很难具备的大杀器——流量可以买卖、ROI可以依靠Martech优化再优化，但最为源头的“创意内容”却是越来越稀缺。
这正是B站UP主们所擅长的，用高品质内容与观众产生共鸣共情；站在营销本位，其实就是帮助品牌更自然、更亲切地走近消费者。
如UP 主“导演小策” ，他把港式犯罪片、黑帮片与山东农村生活中的荒诞性杂糅到一起，以黑色幽默见长。
今年 8 月的一则视频，《<妇仇者联盟>：枪在手，跟鹅走！》，这是一个关于游戏《穿越火线》的商单。从农村老人看孩子做作业的小角度切入，最后收获了高达 1200 万的播放量。
即使是一个直接种草的视频， B站的视频时长，也有空间让它变得更像创意广告。

欧莱雅商单《默契挑战！！》
一个案例是欧莱雅与B站游戏区顶流老番茄、中国BOY超级大猩猩的合作。视频内容大概是两个人用双簧的表现形式，来做一期模仿美妆博主种草化妆品的视频。强烈的反差、一个接一个的“包袱”、不经意间展示的产品，这期视频最终收获了1000多万的播放量。
事实上，欧莱雅集团旗下的男士护肤品牌欧莱雅男士投放的UP主圈层更多，包括游戏区、生活区、时尚区、动画区等多个文化圈层；除了UP主内容之外，还与知名末日题材国创《灵笼》开展IP合作，邀请力元君、阿吗粽进行直播活动；建立“欧气大赏”话题词，聚集讨论度和站内内容。