bilibili|带UP主闯进直播间,“小黄车”装得下B站多少野心?

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作者|李哩哩
【bilibili|带UP主闯进直播间,“小黄车”装得下B站多少野心?】编辑|月见
自Q3财报亏损扩大144%后 , B站明显加快了“恰饭”的步伐 。
近日B站两个动作颇为引人关注 , 一个是发布B站商业中台系统“品牌银行” , 主要由商业流量管理系统、广告系统、UP主商业合作平台“花火”升级而成 。 另一边则是拿下支付牌照 , 内测直播间小黄车功能 。 如果说广告业务的动作是锦上添花 , 那直播带货业务无疑是“小马过河” 。
从既往经历来看 , 并非所有内容平台 , 都能跨过“直播带货”这道电商闭环的门槛 。 目前B站已经与一些UP主谈妥 , 并将对率先尝试直播带货的UP主给予流量扶持 。 灰度测试会在近期进行 , 用户最快一周内即可体验该功能 。
事实上 , B站的四大业务板块中 , 电商及其他的营收占比最小 。 根据第三季度财报显示 , B站移动游戏业务的营收为13.9亿元 , 占总收入的26.7% , 同比增长9%;而这已经是B站近三个季度里游戏业务表现最好的数字 。 增长最快的广告业务同比增速首次出现放缓 , 从Q1的234.0%、Q2的200.6%降至Q3的109.9% , 广告增速大幅放缓 , 寻找新的增长点已迫在眉睫 。

此时全行业普遍看好的直播带货 , 似乎是当下最值得入局的领域 , 这也直接关系到UP主的变现需求 。 一直以来B站并未进行较大范围的电商布局 , 而是主要以官方补贴、用户打赏、广告对接等形式为UP主创收 。 但是 , 这些举措仍旧不能支撑所有创作者全职生产 , 想要打破UP主变现天花板 , 维持站内生态稳定 , 必须“恰饭” 。
一路狂奔而克制的B站 , 究竟会如何继续把直播带货的故事讲下去?
01想做电商很久了同为社区电商困难户 , 相比于小红书2014年就开始的自营电商 , B站2017年上线的会员购稍显滞后 。
一开始会员购被设置在了页面左上角一个并不起眼的位置上 。 很快 , 入口被挪到了页面一级分栏的右侧位 。 位置升级的背后其实是B站对电商业务的重视程度提到了新的高度 。
时至今日 , 会员购的产品依然是二次元票务和手办售卖 , 后续上线的盲盒和众筹项目也是围绕ACG为主的社区氛围做足了文章 。 作为自营商城 , 会员购面向的是公域流量 , 转化率不高 。
为了挖掘公域之外的流量价值 , B站开始与UP主合作 。 2018年7月 , B站宣布支持UP主开店 , 开始探索私域流量的商业化模式 , 因为陈睿早年间“B站永远不会加贴片广告”的用户承诺 , B站将广告链接插入了视频下方以及UP主主页特地开辟的“店铺”“商品”两个入口 , 与抖音橱窗、快手小店有相似之处 , 再加上此次直播间里上线购物车 , B站接纳带货趋势的态度越来越主动 。
首批带货的11名UP主包括Benny董子初 , 徐娇 , 野食小哥等 , 半数都有自创品牌 。 主要聚焦在服饰、化妆品和零食三个品类上 。 公测阶段 , B站承诺不参与任何分成 。 但这些昙花一现的店铺并没有大规模推广开来 , 其中最好的几个归宿是扎根淘宝 , 尝试IP商业化的野食小哥也在开了几家店后没了声响 。
很快 , 淘宝中国入股 , B站立刻与阿里巴巴合作推出了“悬赏计划” 。 该计划引入了海量淘宝商品库 , 商品覆盖美妆、美食、服饰等品类 ,Up主可以根据自身情况 , 进行广告任务信息挑选 , 最后按照广告的曝光量或交易抽成来赚取收益 。 同时 , B站官方也会参与收入分成 , 对个人UP主抽佣50% , 对有合作关系的MCN机构抽40% 。