肯德基|品牌关键论 | 品牌传播之任务、目的、对象品牌形象

我们通过前面几期的内容，为大家详细阐述了有关品牌形象体系的视觉、理念、行为和环境识别系统，这一期应该进入到下一个体系，即品牌的传播体系，这是因为，形象就是用来传播的。
品牌传播的两大任务是：提升品牌知名度和信任度。如前所述，品牌的本质与规律就是价值、利益、心智与关系。传播的职责定位在心智这个维度上。品牌传播是企业与消费者接触的开始，是与消费沟通、交流和互动的过程。其目的就是通过向消费者介绍企业，传递理念，表明态度，发出承诺以及向消费者推广产品，介绍功效，分享体验，答疑解惑来实现消费者对品牌从不认识到认识，从不了解到了解，从不信任到信任的心智改变。
由此说来，传播是解决消费者的认知问题，是解决品牌心智的问题，而营销则是在其后解决品牌关系的问题。他们之间的关系是，由传播为品牌解决知名度与信任度的问题，当消费者的需求与企业的产品 / 服务形成关联时，消费者就可能在了解与信任的基础上与品牌产生交易关系，形成初次购买。
因此，提升品牌知名度和信任度的品牌传播的两大核心任务。笔者在《品牌系统性建设——沿循消费心理与行为轨迹》一书中指出，品牌就是通过广泛而深入的认知转化实现高附加值，可持续的市场转化。 “广泛的认知转化”所解决的就是品牌的知名度问题，而“深入的认知转化”解决的是信任度的问题。
的确，无论品牌传播的方式和方法如何变换，品牌传播的内在本质不会改变。品牌传播要想取得好的效果，依然要遵循“五要素”的传播逻辑链条，即目的 - 为何传；受众 - 向谁传；内容 - 传什么；媒介 - 在哪传；形式 - 怎么传……最终形成以目的为导向，以受众为目标，以内容为引力，以媒介为路径，以形式为驱动的品牌传播法则。
为何传？品牌传播一定要有目的，要以目的为导向，不能漫无目的，更不能为了传播而传播。品牌传播的目的就是提升品牌的知名度和信任度。在这个 “总目的”之下，品牌可以根据不同的发展时期（品牌导入、成长、成熟、衰退期）中不同的传播重点，不同的传播需求来确定每一个阶段，每一次行动的具体的目的。
但是，不管怎样都不要偏离品牌的核心内涵，要将其或隐或现地体现在每阶段、每一次的传播之中。如此一来，品牌的传播才会形成累积性的效应，才会提升贯通性的效率，才能实现长期性的效果。
例如，茅台酒在传播中始终坚持强化“国酒”的概念，其目的就是要实现“请最好的朋友、最尊贵客人一定要喝茅台”的传播目的。这种目的一旦实现，就会有越来越多的消费者开始愿意利用这个品牌共识来塑造个人形象，提升社交品位，促进利益获得。
借助对自身独特的品牌内涵体系的传播，在同质化的竞争中获得差异性的认知——这也是品牌传播重要目的之一。就像苹果传递的是科技+艺术+人文的品牌形象，而小米则传递的是 “做最好的手机，卖一半的价钱”的最佳性价比形象。还有麦当劳和肯德基，百事可乐和可口可乐……原本这些都属于“同质化”的竞争，而品牌传播就是让消费者在同类产品中获得不一样的认知。只有不同的品牌认知才会拥有不一样的品牌形象和消费者粉丝。
以两大快餐品牌为例，麦当劳在传播中更加偏重品牌本身，以凸显作为快餐领导者的身份与地位。例如，麦当劳会与 FIFA、奥运会形成战略合作，让它们成为这些世界级赛事中25个行业中能够代表快餐行业的唯一代表。