肯德基|品牌关键论 | 品牌传播之任务、目的、对象( 二 ) 品牌形象

相比之下，肯德基在宣传内容上更加“落地” ，更加偏重于食物本身以及消费者的体验。因此，在肯德基的广告中，更多地展现新产品的美味可口以及饮食文化和健康理念。特别是肯德基历史悠久而独特的“餐盘文化”更是它们的一大特色——在这张薄薄的纸上，一直在向顾客宣传着健康饮食和适量运动的知识。
我们再次强调，越是在这个传播方法与手段都貌似很先进，很强大的时代，越是要明确传播的目的，所有的手段都要服务于目的，而不要为了尝鲜，为了跟风，为了做而做，将手段当成了目的。
对谁传？首先，品牌传播要面对自身的目标消费群体，形成精准的品牌传播靶向。如前所述，百事可乐为了实现与可口可乐之间的差异化竞争，因此将年轻人作为自己的目标消费者和主要的传播对象。因此，邀请新生代喜欢的超级巨星作为品牌代言人，将品牌人格化形象，通过新一代年轻人的偶像情结来影响他们对品牌的认知与区隔。
在“对谁传”的问题上，有时要处理好“传播受众的广泛性与目标消费者的精准性”之间的关系。如前所述，品牌一定要经过广泛而深入的认知转化。因此，品牌传播首先要完成的是广泛性的任务，即建立起更为广泛的知名度。这是因为，作为品牌如果不具备一定数量的获知人群，就无法形成社会性的品牌影响力和行业地位，就使后面的市场转化缺乏具有一定规模的基础性人群。
【肯德基|品牌关键论 | 品牌传播之任务、目的、对象】但同时，品牌传播又不能陷入“跟谁都有关，跟谁又都没关”的怪圈。与以往的那种先广而告之，然后在逐步聚焦的传播模式不同，今天的传播也可以先从最核心的目标受众开始，然后通过口碑传播不断破圈，形成涟漪式的品牌传播效应。
在消费者需求与产品品类越来越细分的情况下，可以以小众圈层为品牌传播的目标靶向，为自己衬托出一种 “弱水三千，只取一瓢”的气概与气质。恰恰是这种气概与气质更能有效调动情绪、情感、情致与情景上带入感与参与感，进而营造出具有高度认同性和区隔性的品味与品位的壁垒，最终形成一圈又一圈的传播涟漪和消费闭环。
对于品牌传播的受众广泛性与精准性的问题，小马宋有一个观点也值得大家参鉴：对于奢侈品品牌，虽然是少数人拥有，但也一定要多数人认识。如果你背着大牌包包出去，但许多人都不认识，那么奢侈品的社交性价值就大打折扣，炫耀性消费的意义就不复存在了。的确， “对谁传”这个问题有时还真不像“目标消费者是谁，就对谁传”这么简单。
笔者之前的一个潜在客户是专门为老年人提供回忆录或传记服务的。由于目标客户是老年人，因此一开始的媒介投放选择了老年人喜欢的报纸，但效果一直不佳。后来转投交通台广告却一下子启动了市场。对于这种服务老年人不能说不感兴趣，但往往会不舍得。而作为儿女一旦认为应该为父母实现这个心愿，便“舍得”为之而掏出腰包。这就说明一个问题，对于某些产品 / 服务，需求的目标客户不一定是最终的消费决策和支付客户，也就不应该成为品牌传播的目标受众。
因此，在“对谁传”这个问题上，既有大众的广泛性覆盖问题，也有精众的精准性触达的问题；既有消费决策者的问题，也有消费支付者的问题……这需要我们根据不同的情况进行深入细致地分析和研判。

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