品牌|海澜之家，年轻不了

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图片来源@视觉中国
文丨财经新知Pro
时隔两年多，海澜之家再次陷入抄袭风波。
近日，原创潮流IP品牌WHIKO谜之生物官方微博发文称，自己的IP设计被海澜之家旗下的天猫店铺抄袭了。事件发酵后，涉事店铺“海澜之家生活家旗舰店”下架了所有产品。海澜之家也回应媒体称，此事公司尚在内部了解中，之后会有回应。
早在2019年5月，海澜之家旗下潮牌黑鲸的新系列服装就被指抄袭国产原创潮牌ROARINGWILD、巴黎世家等众多品牌，事件最终以黑鲸下架涉事产品告终。
如果没有这两次抄袭争议，许多人甚至不知道海澜之家已经进军了潮牌、生活家居用品等领域。但两次发生抄袭潮牌事件，不仅暴露了海澜之家的创新和研发短板，还揭示了海澜之家正在加快潮流化、年轻化的既定事实。
新消费浪潮下，越来越多的品牌开始将目光投向年轻人的钱包。对于早已陷入发展低速阶段的海澜之家来说，加快年轻化步伐一直是他们未曾放弃过的目标。
但常年在中年大叔们之间打转的海澜之家，这些年始终进步不大。
01、撕掉“大叔”标签海澜之家2021年第三季度报告显示，海澜之家母品牌前三季度的主营业务收入为108亿，为总主营业务收入的80%。这意味着，在子品牌发展成熟之前，海澜之家年轻化的主力，依旧是母品牌。
在小红书、微博等平台检索海澜之家相关的购物内容，多数都是女性发帖，表示为其丈夫或父亲购买。这一定程度上反映了海澜之家的处境，即在大众认知中，海澜之家依旧是面向成熟男性群体的服装品牌。

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消费者表示多为丈夫或父亲购买
消费者对海澜之家的固化印象，来源于其早年响亮的“男人的衣柜”这一品牌定位，虽然精准，但却也局限了自己的市场。但近几年，在不断变换代言人的过程中，海澜之家试图洗掉这个鲜明的标签。早年启用印小天、杜淳代言，奠定了面向成熟男性的品牌定位，但自2016年启用更年轻的林更新作为代言人之后，海澜之家正式走上年轻化之路，产品设计上开始有了明显变化，兼容年轻人审美。
2020年10月，海澜之家官宣周杰伦作为全新代言人。和之前林更新的代言广告不同，周杰伦代言后，广告内的品牌标语有了大变革，从“海澜之家，男人的衣柜”变成了“海澜之家，创造不平凡”。广告标语的改变，显示出海澜之家弱化“大叔”标签的决心。

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和周杰伦的合作尚未到期，今年10月，海澜之家又一口气官宣了许魏洲、黄明昊、魏哲鸣三位90后、95后男明星作为品牌形象大使或代言人。这是第一次，海澜之家在短短一年左右就再度官宣明星合作，也是第一次，海澜之家一口气官宣多个明星合作。

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很明显，周杰伦面向的是80后、90后市场，但是对于已经成为消费主力的Z世代，海澜之家亟需用更年轻的代言人去吸引。海澜之家在不放弃80后、90后市场的同时，也迫切想要吸引Z时代消费者的目光。
除了在代言人选择上用尽心思，海澜之家在直播间和短视频内容上也极力向年轻人喜好靠拢。
目前，在淘宝直播、抖音和快手均有海澜之家的直播间。在不同的平台，海澜之家的直播策略也略有不同。
在淘宝直播，海澜之家直播间的主播多为女性，偶尔会有一个男主播出现试衣，迎合了淘宝直播多位女性消费者观看这一特点。在抖音和快手上，则均有多个海澜之家官方或授权方直播间。快手直播间依然多为女主播带货，而抖音直播间则多为男主播带货，或者男女主播搭配直播。