品牌|海澜之家，年轻不了( 三 )

03、年轻人为何不买账？想要完成品牌年轻化转型，必须在产品设计和品牌营销上都深度契合年轻人痛点。海澜之家的年轻化之路步履维艰，一是因为设计上难有突破，二是因为迟迟仍未能掌握新消费浪潮下的营销法门。
在设计方面，母品牌如前所述，无论在色系还是版式设计上，都较为保守，不可能在年轻消费者市场有更大作为。黑鲸虽然是标准的潮牌，且同时面向女性消费者，但至今仍不具备开创性设计和标志性设计。欧美潮牌Supreme、Champion、Off-White均有标志性logo和设计元素，Supreme更是凭借极高的创新能力，成为美国街头文化的代表。
「财经新知」观察发现，目前黑鲸旗下的产品数量众多，但设计上很发散，没有明显的品牌感。其品牌标志性元素是小鲸鱼和字母BLACKWHALE，但并不具备视觉冲击力。
有服装行业从业者告诉「财经新知」，“目前国内消费者更倾向于选择LOGO和设计元素明显的品牌。Supreme的衣服人们一看就知道是Supreme的，但黑鲸的很多衣服人们看了就看不出来它是什么牌子的。”

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左为Supreme的卫衣；右为黑鲸的卫衣
简而言之，潮牌不需要含蓄，而黑鲸的含蓄设计，也使得其在潮牌赛道内始终缺乏存在感。而2019年黑鲸陷入抄袭门，不仅暴露了海澜之家欠缺开拓潮牌的能力的事实，还让本就注重原创、忌讳抄袭的潮牌爱好者，谨慎看待这个品牌。
在品牌营销方面，曾经叱咤风云的海澜之家，在新的消费时代开始格格不入。
海澜之家以往的消费群体，年龄较大，“电视广告+知名演员”这一组合便可以紧紧抓住受众眼球。但针对年轻人，则需要更多元的打法。从波司登的成功蜕变可以看出，顶流代言人+线下造势+线上强推广，是促进品牌年轻化转型的有效公式。
2019年起，波司登先后宣布杨幂、陈伟霆、肖战几个顶流明星作为代言人，相比起来，海澜之家的代言人中，只有周杰伦属于老牌巨星，其他均为二线明星，这样的代言人配置，在冲销量上、品牌扩圈上很难有大的突破。
波司登自2018年以来，便在线下线上全面开挂，出新品、参加欧美时装周、上热搜，一气呵成，逐渐洗去了品牌的陈旧调性。面对同行的成功经验，海澜之家却没有好好“抄作业”，导致近几年虽然极力年轻化，却鲜有出圈时刻。以HLA PLUS为例，品牌近期携手DEVOLUTION退化建筑，推出了快闪店“建筑公司”。虽然邀请了一众微博、小红书时尚达人体验和宣传，但传播范围并不算大。
毫无疑问，在攻略年轻人群体方面，海澜之家还有很多的课要补。
04、品牌年轻化任重道远是否能取悦年轻人，决定了海澜之家的生命线长度。
在服装赛道，女性服装市场一直占据着主要市场份额。男性服装由于占比小，只有抓住中高端市场，才能有立足之地，海澜之家便是基于这种逻辑在服装行业有了一席之地。但问题是，在服装行业内，专注反而不是一种美德，大部分国内外知名服装品牌都是综合型服装品牌，涵盖女装、男装、童装、甚至鞋帽、家居等产品线。
已经成长为男装行业巨头的海澜之家，由于长期以来专注于熟男领域，早已触及了行业天花板，所以近几年，海澜之家推出了黑鲸、OVV、男生女生、海澜优选等子品牌，向潮牌、女装、童装、家具等领域发力，但是水花始终不大。
随着新消费浪潮的到来，潮牌变成了最具爆发力的赛道，也成了刺激品牌二次增长的最佳切入点。
长久以来，海澜之家母品牌的最大隐患是库存滞销问题以及用户流失问题。在海澜之家和供应商之间的“可退货”机制下，海澜之家会把滞销产品返还给供应商，供应商则会把商品进行剪标处理，任其二次流入市场，且暗中打着海澜之家的名义售卖，于是消费者便能低价购买到海澜之家的剪标产品。