b站|双面人B站( 二 )

实际上，B站出问题的地方，一直是打造“白幼美”人设时，完全忽略自身“富有、内涵”方面的建设。
如下图，B站的单用户贡献从2020Q2开始，出现明显下滑趋势。
而上述论证过B站的用户成本在合理范围内，可见B站在货币化率，也就是“富有、内涵”上，是持续拉胯的。

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因此，B站的商业化增速，已不匹配用户增长。
换句话说，B站对“富有、内涵”的追求，远不如“白幼美”人设打造那样用心，其差距甚至逐渐扩大。
【 b站|双面人B站】当然，这并不是说B站的商业化能力，已经见顶。因为从行业的角度看，有快手的高货币化率表现在前，B站的货币化率本质上仍有较大的增长空间。

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但问题是，金矿下面，是否有清晰的“淘金“路径呢？
02 金矿之下，“淘金”路径不清晰从展现B站富有程度的收入构成看，2021Q3，除了游戏增速小幅上升之外，广告、增值服务以及其他业务的增速，均出现下滑。

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而在这样的开局下，B站各板块有着怎样的淘金路径呢？
就游戏基本盘而言，代理方面老生常谈，至今仍在吃《FGO》《碧蓝航线》的老本，过去三年，仅开发成功《公主连结》一个有热度的爆款，但声量有限。

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喊了很多年的自研，在去年有了进阶，团队规模爬升到千人以上，今年“千呼万唤”中发布了六款自研游戏。
但一方面，面临腾讯、网易等大厂以及米哈游等中小厂商的夹击，另一方面，六款游戏本身在B站和TAPTAP上，预约数和关注度也不太高。

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如此来看，B站自研游戏跑出爆款，难度颇大。
不过，游戏拉动业绩，一直是B站想褪去的标签，有此表现也无可厚非。相比之下，广告业务目前是B站的心头好。
另外，我们注意到，广告收入增速放缓并不完全是B站本身的原因。
据QM数据，2021Q1-Q3，互联网广告市场的同比增速，持续放缓；相应地，各广告平台的收入增速也同步放缓。

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而抛开宏观环境影响，就广告收入（广告收入=MAU*ARPU）本身来说，从2020Q2开始，B站广告收入由MAU增速驱动转变为ARPU增速驱动。

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这里面（ARPU=Feed*Load*Price），load（加载率）本身有上限，再加上B站用户对广告的容忍程度更低，加载率增长空间有限；Feed（用户时长），在抖快的竞争下，能否保持稳定要打个问号。
如此一来，广告业务可发力的，只剩下如何提升广告价格空间。
在这一块，B站已推的大动作有“品牌银行”商业系统。该系统下，广告主可以看到所投放广告的数字营销效果数据情况，并根据投放效果决定是否继续投放。
投放广告的效率提升，广告主自然愿意买单。据花火数据，截止2021年6月，品牌在B站上的复投率高达75%。
B站自然也进一步押宝，据2021Q3电话会议：B站广告效率方面的提升，将是我们在Q4及明年关注的重点。
基于此，广告行业走出景气度周期，B站的广告业务潜力或可进一步释放。
而增值服务方面，秀场直播行业早已走下坡路，增长有限。