2007年格力河北、重庆、河南、浙江、山东等十大区域经销商共同组建京海担保公司 , 借助珠海国企改革契机 , 以战略投资者的身份反向持有格力10%的股份 , 形成了格力与销售代理商股权结合的销售模式 , 而经销商既是格力电器的销售者 , 努力创造业绩 , 又是格力电器的股东 , 更大程度上分享到格力高成长成果 。
至此 , 双方成为更为紧密的利益共同体 , 在这之后 , 格力完善了销售返点等激励政策 , 极大调动了经销商的积极性 , 格力的销售势如破竹 , 确立了中国空调业龙头的地位 。
长江证券研究所家电分析师徐春、孙珊分析 , 空调行业中 , 格力电器和美的集团相较于其他二线品牌规模优势极为明显 , 年销量规模合计超过3000万台 , 海尔在1000~1500万台区间 , 其他品牌均未超过1000万台 。 足见格力的领先优势 。
可以说 , 从1994年临危受命 , 董明珠一手打造了格力销售体系 , 并在此过程中 , 创立了先款后货、大区分销制度、专卖店体系等新模式 , 最终在经销商体系的支持下 , 格力成为了空调行业的领头羊 。
2012年 , 董明珠第一次当选格力董事长 , 在她的领导下 , 格力以超过40%的净利润增长速度成为A股市场的明星企业 。 2013年 , 董明珠当选“十大中国经济年度人物” , 同时当选的还有小米创始人雷军 。
也正是这一次的颁奖典礼上 , 雷军和董明珠打下那个著名的10亿赌局 。
02
一场赌局
董明珠困在了雷军里
10亿赌局五年后的2017年 , 格力以总营收1981.2亿元击败小米1749亿元 , 董明珠赢了 , 但这只是表面上 。
从增长速度来看 , 小米的营收从2013年的265亿元增长到2018年的1749亿元 , 增加了6.6倍 , 净利润从3.47亿元增加到了134.8亿元 , 增加近39倍 , 反观格力营收增加不到一倍 , 净利润增加仅有2.4倍 。 显然 , 小米比格力快的多 。 如果当年的赌约再晚一年 , 或者再晚半年 , 甚至再晚一个季度 , 胜利者很可能就成了雷军 。
作为10亿赌局的对手 , 董明珠当然深入研究了小米 , 也意识到了雷军模式的爆发力 。
有一些明证 , 从之后董明珠公开采访可以看出 , 在她看来 , 小米的成功得益于雷军的互联网思维 , 而她或许认为只需要复制雷军 , 格力就能找到下一个增长点 , 能成为互联网化的新品牌 , 毕竟比起小米产品的贴牌生产 , 格力掌握着核心科技 。
于是董明珠打完赌回到格力后干的第一件事 , 就是不再请明星代言格力广告 , 而是把自己塑造成格力代言人 。 这样一来不仅省了几千万广告费 , 更重要的是实现格力品牌的人格化 。
这是复制雷军的开端 。
接下来的岁月里 , 雷军做手机 , 董明珠宣布也要造手机;小米做智能穿戴 , 董明珠也做;小米讲究软硬一体 , 格力也开发APP做智能家居;雷军全世界笼络人才 , 董明珠先签下了王自如 , 一个曾与罗永浩对战、搅动手机圈的网红 , 再签约“培养成第二个董明珠”的孟羽童;雷军做直播带货 , 董明珠也出现在直播间…
可结果呢?
号称要卖1亿部的“格力手机”最后变成了内部认购 , 智能穿戴杳无音信 , 智能化布局了几年收入仅占0.21%(2022年半年报) , 王自如没了声音 , 孟羽童多次传出从格力离职 , 格力的“明珠羽童精选”抖音号也由董明珠孟羽童合照 , 变成董明珠的单人照片 。
唯一出色的似乎就是直播带货 , 2020年 , 董明珠用13场直播创造了476.2亿元的销售额 , 占据当年总营收的四分之一 。 到了2022年 , 董明珠6场直播带货的总销售额已经超过228亿元 , 超过了格力电器一季度总营收 。
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