神舟飞船|董明珠困在雷军里( 三 ) VR

看起来董明珠直播带货成功了，而且不是一般的成功，可事实果真如此吗？
在第一次直播只完成23.25万元销售额后，为了有所突破，格力要求经销商为线上网店“董明珠的店”引流，消费者可以通过线下经销商的专属二维码进入“董明珠的店” ，在线上完成购买。
而消费者不从经销商的线下门店购买，造成经销商收入下降，直接造成巨大亏损。在先款后货、大区分销制度、专卖店体系等模式建立后，经过数年的演化，格力经销商的拿货和卖货逻辑变成了先交钱进货，再亏本卖货，接着等格力给利润。比如，一台空调以出厂价2000元卖给经销商，格力会要求经销商定价1800元销售，等产品卖出后，格力给经销商返现400元，再加其他各种固定比例的提货奖励、淡季奖励、年终返利等，最终构成经销商的利润。
董明珠原本希望通过自己示范直播带货的模式，借助互联网流量，为经销商带来更多客源，但由于格力基层经销商或店面私自向全国用户发货，是不被允许的窜货行为，经销商努力带货获得的用户，最后还是要归到该消费者所在地域的经销商，这相当于经销商付出了大量的人员成本、时间成本、场地成本，不是把本地潜在的消费者拱手导入线上，就是让给其他地域的经销商。最后，在格力的高压之下，经销商不得不干脆给董明珠直播导流，至少减少了自己直播带来的损失。
这也就不难想象经销商为什么怨声载道。如果说之前还仅仅是经销商的怨言或者中小经销商的更迭，前不久倒戈的河北经销商就更具标志意义。
在董明珠的经销商体系中，十大区域经销商共同组建的京海担保公司，其中河北经销商持股比例最高，是名副其实的带头大哥。此前，他通过京海担保间接持有格力的股份比例超过了董明珠持有比例。现在他已经与董明珠一拍两散了。
可以说，从10亿赌局开始，董明珠似乎进入了一个死亡循环，越是努力模仿雷军拥抱互联网，格力就出现越多震颤，就连其兴盛根基的经销商体系都开始摇摇欲坠了。
那么问题来了，为什么在经销商时代一帆风顺，可以硬刚国美、苏宁这些大平台，而从线下转到线上，突然玩不转了呢？
03
互联网不是格力的困境
增长才是
互联网真是万能的吗？
很长时间，我们津津乐道于小米的爆发力，但仔细分析，其强大的爆发力固然与移动互联网的风口、与雷军的影响力、与产品创新、与社交媒体强大的传播力、与软硬共进的策略、与用户深度的“参与感”有关，可真正让小米手机爆发的是超高性价比，彼时其他智能手机的售价都在5000元以上，几乎相同配置，价格只有1999元的小米手机横空出世，自然吸引更多消费者。
不单是手机，小米的电视、智能手表、耳机以及所有小米生态内的产品首先令人尖叫的都是价格。
价格这一因素在空调行业同样明显，奥克斯空调就曾凭借价格优势，一度拿下了线上空调市场第一的份额。反观格力，其线上均价高达3886元，远超奥克斯的2720元，也超过老对手美的的3104元。
格力的品牌溢价得益于线下时代，通过广告营销，通过有着核心科技的产品，特别通过完善的经销商销售和服务体系，逐渐建立起的优势，而到了线上，经销商的服务优势很难直观展现出来，价格的劣势反而会在第一时间暴露给消费者。
因此，为了提升线上市场份额，特别是董明珠直播带货的效果，格力不得不采用了打折手段促使消费者下单，转化率上去了，价格却下来了。