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2021年的618是JD.COM第18个618 。
在某种程度上，618是JD的一面镜子。COM的演变，所以可以看到梳理618的文章都是汗流浃背。
这些文章大多写得很好，但我必须写这篇文章的原因是受到了上次参观希腊帕台农神庙的启发。这里最著名的石雕上只有一句话：“知己知彼” 。
在我看来，在有了618的18年里，京东完成了三次进化，分别是“认识自己”、“成就自己”和“超越自己” 。
所以，我们关注的不是今年JD.COM618的销量，投放了多少新产品，创造了哪些爆款产品，创造了哪些奇迹……而是在内生核心竞争力的迭代中找到关键支点，支撑京东的进化。COM的自我意识。
从供应链和正品说开去
618和双11是中国人自己制造的节日。据统计，我国电商节有100多个，其中淘和JD.COM占了60多个，但真正称得上顶级心智入口的只有两个，618和双11 。
可以说JD 。COM早期的成功，正是因为他在关于618的心智认知中，烙下了两个关键词——供应链和正品，这是消费者认知JD.COM的核心。相比之下，低价不是JD.COM给的。
消费者核心心智的最深烙印。

2009年开始的供应链建设，是京东真正开始以差异化优势奋起直追的开始，而此前的皆为过往。

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如果回到当时的那个时间，再看京东，其实处于一个相当困窘的局面。

论品类，京东主要集中在3C，离综合电商的梦还有很远；论销售额，只是淘宝的二十分之一还不到。

虽然上天给了刘强东种种的不利条件，但也给了他坚强的意志和敢打硬仗的品质，他开始仔细观察电商领域的弱点。

经过一段时间的观察，刘强东发现当时的电商领域有两个痛点。

第一个弱点是限于当时的物流水准，用户的体验极为恶劣。

京东当时没有物流网络，所以只能依赖第三方。刘强东经常大发脾气的是，京东经营的3C产品不仅价格昂贵，而且十分脆弱，而当时的物流野蛮装卸，经常把硬盘摔坏后送到顾客手里，顾客从外观上无法察觉而签收，一装机发现有坏道，立刻上网骂京东，刘强东感到很恼火。至于掉包甚至快递员跑路，也时有发生。以至于“货到付款”这种方式居然盛行一时。

第二个弱点是电商领域的假货、仿货问题比较严重，而消费者维权却比较难。

刘强东是中关村干柜台出身，这从他多次的内部讲话中可以看出——他始终认为自己是一个零售业者，其后才是电商业者。而零售业者的金主就是C端顾客，顾客就是上帝……正是因为坚持不卖伪劣产品才从中关村拿到第一桶金的刘强东心中，顾客的体验非常重要，卖正品非常重要。

认识到自己的优势和劣势，是刘强东在2009最大的收获。接下来的故事，大家都知道的很多，投资人“逼着”刘强东接受1000万美金和2.55亿美金的投资，这笔钱大部分被刘强东投进了物流建设里，比较短的时间内就在部分城市实现了211限时达，从而与目前所有其它的电商平台的物流体验，都保持着至少一个身位的优势。

所以，京东物流+正品，就创造了一个新概念，叫“京东自营”，如果单论品牌心智价值，这四个字可能是整个中国电商界最值钱、心智势能最高的一个词。

也许读者会问，这和618有什么关系呢？

当然大有关系，因为高成本物流+100%正品，就必然带来一个结果——同样的商品，京东的价格没有优势。

相反，阿里早早就启动了价格敏感型客户的心智建设——其中，天猫聚划算是以常年坚持优价折扣、每早十点开团而闻名；而双11是“核武器”，在特定的时间段，用巨大的价格优势让消费者无可抗拒。

所以，有了正品+高水准物流的京东，急需一个能够在优价（低价）上能够与天猫拮抗的心智入口，虽然客群有差异，但京东绝不希望失去一大部分和淘系重叠的客群。

这才是2009年京东真正开始启动618的核心原因——有了正品和物流，再补上一个价格优惠的心智印记，京东就有了一个相当完美，而充分差异化的心智入口。

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