大导演|春节营销的4个核心玩法——基于13个经典春节案例剖析( 六 )

再如2014年央视的春晚公益广告《筷子篇》。
这个短片的创意之所以出彩，在于它透过一双小小的筷子，去承载中国人数千年的情感。妈妈教女儿用筷子，筷子代表传承；爷爷用筷子蘸味碟给孙子尝，筷子代表启迪；餐桌上要让长辈先动筷子，筷子代表礼仪；过年拉一个人在家的邻居来家里吃饭，表示只是“多双筷子撒”，筷子代表睦邻。
没有了这双筷子，整个创意就失去了灵魂，也失去了内容的主载体。
照着筷子这个思路，我也可以拍一条以筷子为主题的春节短片。因为我们说今年又有很多人选择不回家，在异地一个人过年。我可以用筷子来表达这种远方父母与在大城市工作的孩子之间的情感。
具体创意这么拍——镜头先扫过一个出租屋的餐桌，我们看到餐桌上扔着很多双一次性筷子，可见这间屋子的主人经常一个人在家吃外卖。
这时，门外响起了敲门声。我们的主人公、一位年轻人习惯性起身去开门拿外卖，结果发现收到的竟然是一个用布包袱裹得严严实实的快递。打开之后，发现是爸妈寄来的各种年货，以及在家里做好的各种吃食。
然后，包裹的最下面还放着一双崭新的筷子。因为过年的习俗就是要换上新筷子。
这时候，爸妈又打来电话，问孩子有没有收到快递，并且嘱咐他要好好吃饭。虽然不能和父母一起过年，但是一双筷子连接两地，让距离不再遥远。
因为筷子都是成双成对出现，所以我们的营销主题就可以叫做“年在一起，就不孤单”，把筷子做成一个符号。
而且品牌方在推广的时候，还可以把筷子做成文创产品，作为新年礼品送给消费者，或者直接拿来搭配产品销售。筷子的产品设计上，比如一根筷子上是爸妈，另一根筷子上是我。一根筷子上是女朋友，另一根筷子上是我。
再如生肖。
2022年是虎年，我们也可以围绕虎这一元素来展开创意传播。围绕生肖来做春节营销的案例中，我觉得做得最成功的是百事可乐2016年的春节案例。2016年是猴年，所以百事可乐请了六小龄童来参与营销活动，不仅拍摄了《把乐带回家之猴王世家》的情怀广告，还使用猴王的脸谱上架了一个乐猴王纪念罐产品。

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因为猴王、孙悟空可以说是中国第一大传统文化IP，几乎每年都是西游题材、猴王主题的影视作品上线。所以百事借助猴王这个IP取得了非常好的传播效果，纪念罐产品更是一直脱销。
而且当时网络上还出现了一个话题，就是网友呼吁六小龄童上春晚，因为猴年春晚不能没有美猴王。这一话题也赢得了网友们的广泛热议与支持。当然这背后离不开百事的推波助澜。在这场营销战役中，百事一举抢占了当年春年的两大IP，一个美猴王，一个春晚。这个营销不火爆简直是没天理。
还有一个生肖的案例是去年1月28日，福特中国在其官方微博上发布了一张海报，海报上显示“2021中国·马年”。
这一海报迅速引发了热议，因为2021年是农历辛丑牛年……网友纷纷表示，福特作为这么大一个企业，怎么能牛马不分呢？于是福特很快就冲上了热搜。而最后福特回应说，这是因为2021年是福特先锋纯电SUV ——MUSTANG MACH-E的国产元年，因此简称中国马年（MUSTANG就是大家口中的福特野马）。

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虽然福特这个玩法不免有些争议，不过围绕生肖玩一个梗、开一个小玩笑，营销效果还是很不错的。