大导演|春节营销的4个核心玩法——基于13个经典春节案例剖析( 八 )

怎么做呢，首先我们来看洽洽的消费场景，它就是在一个人追剧放松、或者一群人的闲聊唠嗑里吃的，所以我们可以聚焦在春节聚会这个元素上来做。
比如我做一条过年相亲的短片。小伙子刚回到家，就被爸妈押去相亲，男女双方都是被迫相亲，又不认识不知道说啥，正在大眼瞪小眼，眼看气氛越来越尴尬之际，还好桌上有盘洽洽……这一集的主题就叫做“有洽洽，过年相亲不尴尬。过年回家，带箱洽洽”
比如我再做一条走亲戚的短片，一位大城市回家过年的年轻人刚在饭桌前坐下，就被各种亲戚追问“每个月赚多少钱啊？”“买房了吗？”“怎么还不结婚啊？”“什么时候带女朋友回家”……眼看气氛越来越不对，还好桌上有盘洽洽……这一集的主题就叫做“有洽洽，过年聚会更融洽。过年回家，带箱洽洽”
还有聚会上两个妈妈相互攀比，夸自己的孩子更就本事，眼看就要打起来了……还比如亲戚家的熊孩子来了家里……这些都可以变成“过年回家，带箱洽洽”的理由。
这些内容可以产生话题、制造讨论，引发消费者对过年回家，为什么要带箱洽洽的认同与共鸣。这就是内容话题+行动指令的营销组合。
我们在这部分介绍了如何聚焦春节元素来做营销，包括各种形象元素，行为习俗元素和场景元素。
总而言之，在做春节营销时，关键是找对元素，找到一个非常细微、细腻、具体、非常小的一个核心点，用这一核心元素来承载内容和活动，去打包你整个春节营销的玩法。那么你做出来的这个春节方案它才够锐利，才是言之有物，才能在同质化的春节营销中跳出来。你选的元素越小，越具体，它的打动力就越强，感染力越强。
四、做好春节营销的第四个关键，是打造春节IP最近几年，一个非常重要的营销趋势就是营销活动的品牌化、IP化。企业不仅是在做营销活动，更是在打造活动品牌。将活动当成一个品牌去经营，活动拥有固定的名称与logo，固定的时间节点和参与仪式感，固定的主题及内涵。
春节营销也是这样，很多企业把春节活动当成一个IP去经营。
比如百事可乐的“把乐带回家”，它从2012年做起，到今天已经整整11年。每年一到春节，百事就开始围绕着“把乐带回家”创作内容进行传播。百事今年的春节营销已经启动，大家可以去看一看百事今年做了什么。
“把乐带回家”其实不仅是百事可乐一个品牌的春节营销活动，更是百事旗下几大品牌共同的春节玩法，包括百事可乐、乐事薯片、纯果乐（后来又加入了七喜、美年达等），既让消费者把这些都带着“乐”字的品牌带回家，也将品牌自然融入春节回家的节日氛围中。

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百事这么玩的价值是什么呢？
一方面，这一玩法将百事旗下不同品牌的代言人聚集在一起，用自己的全明星阵容，来拍摄一部或搞笑或温情的贺岁微电影，这使得“把乐带回家”如同春节贺岁档的电影大片一样，成为消费者每年度固定的期待，最大化利用了百事的明星代言阵容，形成了一个合力进行传播。

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另一方面，虽然每年的主题一样，但是每一年百事都有不同的玩法。比如上面提到2016年的乐猴王；还有2019年航天主题的《摘星者》，致敬前一年中国完成39次航天发射，位居世界第一。2021年百事的新春广告也很动人，讲述了外卖配送员和希望小学老师两个平凡人的暖心故事，致敬平凡英雄。