喜茶奈雪,在抖音打成“雪王”
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@新熵原创
作者丨白芨编辑丨月见
新茶饮变了 , 变“良心”了 。
1月8日 , 喜茶抖音旗舰店再度放出超低价团购 , 门店8元一杯的纯鸭喜香 , 达人直播间售价6.8元 , 同时降价的还有三款12至13元的产品 , 抖音旗舰店售价均为9.9元 。
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近日来 , 喜茶、奈雪涌入抖音直播间 , 放出一批超低价团购饮品 , 22元一杯的奈雪生椰拿铁降至9.9元 , 28元的喜茶多肉葡萄降至14元 , 价格直接击穿了产品定价逻辑 。 喜茶更是在1月3日的内部信中扬言向大众市场进军 , 要让消费者都喝上真奶真茶的优质产品 。
但消费者体验与直播间的火热有所差异 , 一位消费者对「新熵」表示 , 喜茶和奈雪的抖音团购折扣一般是9折 , 这次放出了不少5折商品 , 但数量不多 , 自己蹲了很久也没有抢到 。 为数不多数量充足的是奈雪的9.9元咖啡四选一系列 , 「新熵」看到在奈雪抖音官方账号的团购商品列表中 , 其它9折商品销量普遍在3万份以下 , 而9.9元咖啡系列已经卖出129万份 , 且仍在上架销售状态中 。
显然 , 跨年季的五折新茶饮 , 引燃了全国消费者的热情 。 但在背后 , 新茶饮为什么要打一场折扣粗暴的价格战?
新茶饮团购 , 真的杀疯了?
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折扣是否动摇了新茶饮的用户心智?
在喜茶和奈雪的北京线下门店 , 「新熵」观察到 , 不同的团购折扣策略让实体店经营产生了截然不同的表现 。
喜茶门店没有在店消费者 , 全部为外卖订单 , 但小程序显示门店产能告急 , 建议更换门店购买 。 「新熵」观察到 , 现场的十几份订单全部为原价购买 , 没有出现团购价格 。 现场制作最多的产品是烤黑糖波波牛乳 , 这款产品在抖音团购价为17.8元 , 按9.4折促销 , 但现场订单均为原价购买 。
奈雪门店订单量相对较少 , 同样全部为外卖订单 。 现场一共有七份订单 , 其中包括两份甜品、两杯霸气果茶和三杯咖啡 。 其它三杯咖啡订单全部是定价最高的生椰拿铁 , 并由抖音“9.9奈雪咖啡四选一”渠道下单 。 现场店员对「新熵」表示 , 门店的不少果茶原料已经卖完 , 但咖啡原料充足 。
门店现象对应了双方在抖音官方旗舰店的销量表现——在12月29日开售的团购券中 , 喜茶的大折扣团购券数量较少 , 官方店价格很快回到以9.4折左右的小幅降价为主 , 单个产品销量在三十万左右;奈雪咖啡则因为不限量促销成为抖音团购爆款 , 累计销量超过130万份 , 在门店销售表现也出现增长 。 此前 , 奈雪咖啡是门店销量排名卡在10名左右的中游产品 , 在售价上除纯美式价格15元以外 , 卡布奇诺、拿铁零售价19元 , 生椰拿铁22元 , 此次抖音促销直接给出了四选一单杯9.9元的低价 。
截至目前 , 喜茶官方团购的热潮已经退去 , 但「新熵」注意到 , 新茶饮选择将更低的折扣以“达人专属”的方式交给抖音达人分销 , 且出现了常态化迹象 。 在抖音以“喜茶”、“奈雪”为关键词搜索直播 , 仍然能不时看到低价团购商品出现 。
在抖音喜茶门店扫码下单 , 用户看到的是低降价的商品 , 如9.4折的酷黑莓桑、烤黑糖波波牛乳等 , 甚至还有只降价0.2元的多肉葡萄冻、芋泥牛乳满贯;但在达人直播间 , 「新熵」看到大量喜茶的13元产品 , 单杯团购价9.9元 , 在某达人直播间中 , 558份库存已经被用户抢光 , 而在另一个直播间 , 相关商品卖出了近4万份 , 今年4月上线 , 首日销量破15万杯的潜力新品酷黑莓桑 , 零售价格19元/杯 , 团购价格压到29.9元两杯 。 此外 , 50元茶点代金券仅售25元 , 相当于把茶点价格对半来砍 。
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