抖音|喜茶奈雪，在抖音打成“雪王” 团购|瑞幸|价格战

文章图片

文章图片

文章图片

文章图片

@新熵原创
作者丨白芨编辑丨月见
新茶饮变了，变“良心”了。
1月8日，喜茶抖音旗舰店再度放出超低价团购，门店8元一杯的纯鸭喜香，达人直播间售价6.8元，同时降价的还有三款12至13元的产品，抖音旗舰店售价均为9.9元。

近日来，喜茶、奈雪涌入抖音直播间，放出一批超低价团购饮品， 22元一杯的奈雪生椰拿铁降至9.9元， 28元的喜茶多肉葡萄降至14元，价格直接击穿了产品定价逻辑。喜茶更是在1月3日的内部信中扬言向大众市场进军，要让消费者都喝上真奶真茶的优质产品。
但消费者体验与直播间的火热有所差异，一位消费者对「新熵」表示，喜茶和奈雪的抖音团购折扣一般是9折，这次放出了不少5折商品，但数量不多，自己蹲了很久也没有抢到。为数不多数量充足的是奈雪的9.9元咖啡四选一系列，「新熵」看到在奈雪抖音官方账号的团购商品列表中，其它9折商品销量普遍在3万份以下，而9.9元咖啡系列已经卖出129万份，且仍在上架销售状态中。
显然，跨年季的五折新茶饮，引燃了全国消费者的热情。但在背后，新茶饮为什么要打一场折扣粗暴的价格战？
新茶饮团购，真的杀疯了？

折扣是否动摇了新茶饮的用户心智？
在喜茶和奈雪的北京线下门店，「新熵」观察到，不同的团购折扣策略让实体店经营产生了截然不同的表现。
喜茶门店没有在店消费者，全部为外卖订单，但小程序显示门店产能告急，建议更换门店购买。「新熵」观察到，现场的十几份订单全部为原价购买，没有出现团购价格。现场制作最多的产品是烤黑糖波波牛乳，这款产品在抖音团购价为17.8元，按9.4折促销，但现场订单均为原价购买。
奈雪门店订单量相对较少，同样全部为外卖订单。现场一共有七份订单，其中包括两份甜品、两杯霸气果茶和三杯咖啡。其它三杯咖啡订单全部是定价最高的生椰拿铁，并由抖音“9.9奈雪咖啡四选一”渠道下单。现场店员对「新熵」表示，门店的不少果茶原料已经卖完，但咖啡原料充足。
门店现象对应了双方在抖音官方旗舰店的销量表现——在12月29日开售的团购券中，喜茶的大折扣团购券数量较少，官方店价格很快回到以9.4折左右的小幅降价为主，单个产品销量在三十万左右；奈雪咖啡则因为不限量促销成为抖音团购爆款，累计销量超过130万份，在门店销售表现也出现增长。此前，奈雪咖啡是门店销量排名卡在10名左右的中游产品，在售价上除纯美式价格15元以外，卡布奇诺、拿铁零售价19元，生椰拿铁22元，此次抖音促销直接给出了四选一单杯9.9元的低价。
截至目前，喜茶官方团购的热潮已经退去，但「新熵」注意到，新茶饮选择将更低的折扣以“达人专属”的方式交给抖音达人分销，且出现了常态化迹象。在抖音以“喜茶”、“奈雪”为关键词搜索直播，仍然能不时看到低价团购商品出现。