带货|从微信公开课，洞察2023年私域五大趋势( 四 ) 小程序|瑞幸|企业微信

李宁对此已经驾轻就熟。在门店发售尖货时，李宁往往将第一轮抽签放在小程序里，吸引线上会员参与，而后引导其到门店兑换。如此一套“微信+门店”的“组合拳”打下来，李宁的一场尖货发售，通常可以引发100万+ 人参与，形成有效的线上线下联动。
私域是中途过渡，全域才是终点。

趋势四私域指标刷新：降本增效常态化，现金流>利润>增长
布局私域，谋求增长之外，商家还想获得更多“安全感” 。
2022年11月，新茶饮行业发生了一件“乌龙” ，头部品牌达成联盟，集体抵制大额“外卖满减” ，例如“满25减10”、“满20减10”等。
这场集体抗议的本质原因，是新茶饮不再容忍烧钱式粗暴增长。
这种倾向，也不限于茶饮行业——2022年，不少明星企业的陨落和出局，惊醒了各行各业， “降本增效、高质量增长、回归经营本质”成为共识。
对此，高榕资本合伙人韩锐总结说， “现金流>利润>增长” 。
而上述茶饮品牌，敢于和公域外卖平台硬刚，底气在于它们依赖APP、小程序等自主阵地，拿捏了增长的遥控器，对外卖平台依赖较小。
增长黑盒提到的数据表明，目前喜茶的线上自有渠道贡献率达到60%-65% ，其小程序会员已经超过6300万，瑞幸已有超过九成业务是通过App和小程序贡献；另据2023微信公开课现场数据，在咖啡茶饮头部商户中，来自小程序的订单超过6成。

正因如此，对于外卖平台“薅羊毛”的行为，它们才敢于说不。
“不能说这个渠道专门薅羊毛，那个渠道用来挣钱，我们希望各个渠道的业绩都是比较均衡的，这样的话，企业经营才比较良性，对消费者也更为公平” ，绝味食品CIO张丽锋说得很直白。
在高度内卷、流量中心化分配的公域平台，品牌和商家的定价权部分旁落，被迫跟风平台节点和规则，送优惠、搞大促等。
但在高度去中心化的私域阵地，商家可以自主把控交易场域，灵活把握交易方式，相对自由地拿捏定价规则。
正因如此，私域交易的效益相对较高。
腾讯集团高级副总裁林璟骅曾和不少商家有过交流， “有一个普遍的反馈，就是小程序商店、视频号小店往往是利润最高的渠道。 ”
原因在于，在这个阵地，企业无需特意做特价品，而特价意味着毛利率的折损，也无需迎合平台做季节性大促让利，无需额外备货满足促销周期，可以更好控制和管理利润率。
当降本增效成为共识，私域经营的指标也会同步刷新，也将成为后疫情时代，企业增长的基本共识。
以味多美为例，过去三年，受到疫情波及，公司营业额有所下降，但全面转型私域，则让公司保持了利润增长， “我们比较欣慰” ，味多美CIO胡博认为，利润率应该成为衡量私域经营成果的重要指标。
趋势五私域分工专业化：服务商崛起，代运营起风
新业态的早期，只有少数头部玩家、创新选手冒险探索。
随着布局私域成为标配、私域运营走向精细化、私域生态越来越复杂、进入私域的玩家能力不一，全部从0到1探索，成本太高，势必要引进更多专业的服务商。
在私域大盘里，其实活跃着四类角色：平台、服务商、品牌/商家、用户。假如把私域比喻为一片蓝海，平台如同大江大河，持续奔流入海，品牌商家是弄潮儿，而服务商就是摆渡者。
2023年，也将成为私域服务商崛起的大年，其中，视频号直播带货运营商、全域数字化解决方案供应商、微信生态广告投流服务商等机会辽阔。