社交|从精准洞察到共鸣共振，综艺营销的短期效果和长期机会脱口秀大会5|毛雪汪

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不管时代如何变迁、消费周期如何沉浮，「内容为王」始终是品牌营销必须遵循的铁律。但做好内容营销并不简单，这既需要有优质好内容作为基底，也需要能够顺畅连接品牌与用户的通路。对此，深响联合腾讯广告推出「2022内容营销名场面」年度回顾，全系列共分为案例篇、大剧篇、综艺篇、趋势篇，希望能为品牌们在建立内容营销护城河的过程中带来启发。
??深响原创 · 作者｜何文
“现代营销学之父”菲利普·科特勒曾将大众消费变迁归纳为量的消费、质的消费以及情感消费三个阶段。前两个阶段主要针对于产品，第三阶段则需满足消费者的更深层情感需求。
消费者追求情绪价值，广告主做“情绪营销”就有了必要性。而「情绪」包含极多种，在营销中价值自然也有多重：

注意力稀缺环境中，输出情绪可更快集中消费者视线，击中其内心，使其长时间停留，提升转化可能性；
鼓励、满足、幸福等正向情绪输出，直接拉近品牌与消费者的距离，达成情感共鸣，进而促成转化；
传递主流价值观、时兴消费观，本质上是种消费者洞察，捕捉群体性情绪需求，也是在最广泛激励目标消费者。

当然，现如今刷屏的信息流、依赖网红一遍遍重复的口播和从早播到晚的直播，都在不停歇地推爆款、提销量，某种角度来说这是以“重复”来影响消费者。但不可否认，消费者对同质化的广告几乎“一划就过” ，对天花乱坠的“安利”广告更是一眼识别。
而此时，「情绪」正是一把打开消费者内心的钥匙。不需要重复洗脑、也不需要按头说教，潜移默化的感受，即可充分影响消费行为，释放品牌魅力。
捕捉情绪即洞察，以内容实现短期激发+长尾影响情绪本是瞬息万变，要在营销中利用好情绪，还是要落在内容层面。

在诸多内容载体中，长视频具备沉浸感、代入感强，可以输出价值观和情感的特点。而这其中，与原本就有明确完整故事情节设定的剧集不同，综艺内容与大众情绪连接更为紧密和及时。
一方面，综艺可以感知和呈现“当下”的、社会化的情绪。
过去三年，你是否感受到了焦虑更甚于快乐？是否怀念去看现场演出时的喜悦？又是否希望能够和朋友坐下来大笑闲聊？
以上大众种种期盼、渴望的情绪，都能在综艺内容中找到出口。《脱口秀大会5》将快乐贯穿始终，把生活里的细枝末节都糅成了会心一笑的段子；《来看我们的演唱会》邀请各个时代记忆的代表，带来了一场场声临其境的全开麦live舞台；《毛雪汪》以好友相聚、沙发闲聊为主线，让观众获得同朋友交谈的情感归属。

另一方面，综艺记录人与人之间的即时、真实的化学反应，用户自然而然被带入其中。
综艺中， “名场面”常诞生于机缘巧合和意料之外：《心动的信号5》中，男女嘉宾的情感走向不可预知，且时常会出现各种CP搭配， “勾”住观众沉浸式嗑糖；《五十公里桃花坞2》的“尴尬九分钟” ，通过明星嘉宾的言语交锋带出了更深度、更有讨论度的职场问题、代际矛盾，搅动更多用户参与话题讨论。