经典|家电下沉市场未来2年会不会昙花一现? 查理·芒格|36氪

这几年的中国家电市场，虽然在外界、内部的普遍感受是“苦与难” ，但在不少厂商眼中，仍然有亮点。那就是下沉市场的活跃与繁荣，吸引了海尔、美的、格力、海信等一大批家电品牌巨头，以及京东、苏宁、天猫等家电零售巨头们的参与，一度成为不少厂商在一线市场的新增量、大舞台。
常伟||撰稿
下沉市场，作为最近5年来，家电市场最大的亮点，也成为众多企业和商家的市场经营增量，颇受各界关注，甚至引来不少商业资本的加码。
不过自2022年开始，就有不少家电厂商担忧，在家电消费市场整体趋于成熟、稳定的背景下，随着下沉市场出现了巨头争夺的局面，以及下沉市场的主力营销方式仍然是低价批发和窜货为主导，很容易在市场竞争的白热化，以及消费市场的被提前透支化，带来家电下沉市场的一地鸡毛。
当前支撑家电下沉市场持续、高速增长的动力并不充足。一是，美的、海信、格力等家电企业加码下沉市场，更多的只是顺势而为，借助平台型零售商的网络资源，推动市场的增长；二是，作为下沉市场主力军的平台型零售商，京东、苏宁、天猫也只是在线上平台之外寻找线下的引流获客，本质还是追求自身的规模增长。最终，家电下沉市场的挑战还在于，无论是企业还是商家，都是追求自身的规模增长，急于在下沉市场快速“掘金” ，忽视了对下沉市场的用户培育、市场引导和行业发展维持。
所以接下来家电下沉市场是节节升高，收获规模与利润的增长新动力，还是会出现“昙花一现” ，火了几年之后迅速低迷并消沉，家电圈认为，并不取决于外部的经济和市场环节，更多还是厂商的经营思路、策略和手段，能否培育和激活下沉市场并取得阶段性发展和成长。也就是说，家电下沉市场的未来，不是掌握在经济和市场环节手中，而是掌握在相关家电企业和家电零售平台商的心中、手中。
当前下沉市场的领跑者，主要还是京东家电、天猫优品，以及苏宁易购等平台型零售商。他们拓展、发力下沉市场的核心原因，就是在优势市场之外寻找增长机会和空间，而下沉市场过去一直是乡镇经销商和地方性代理商的“地盘” ，如今随着京东、天猫开放平台资源，将商品、物流、资金，甚至营销对外辐射，吸引乡镇经销商加盟，不只是在线上零售之外，找到线下零售甚至批发的业务增量，更重要的是将零售品牌从城市向农村扩张，解决了未来持续发展空间和动力的问题。
在这一轮家电下沉市场的拓展过程中，家电企业阵营中最大的赢家有两类：一类是家电大品牌、另一类则是二三线品牌。前者在农村市场的营销网络虽然已经建立，但还不完善和优质，借助平台零售商的下沉网点，可以实现“营销网络的织密”以及“零售网点的优胜劣汰” 。后者则是在自身实力和资源相对有限的情况下，完全借助这些平台型零售商的网点，实现经营区域、经营网点的扩张，从而带来了新的规模增长。
可以说，家电下沉市场的持续稳健发展，是有利于家电企业，也有利于家电零售商的。问题在于，一是当前家电厂商在下沉市场的发展过程中，普遍采取的策略和态度，都是“快速回报”而不是“持续投入”；二是当前家电下沉市场发展过程中，以价格为导向的批发、零售仍然是主导，但以用户为中心的经营逻辑和营销服务秩序还没有建立起来；三是家电下沉市场并不是新事物、新战场，只是家电厂商联手以大品牌、透明价格、优质服务重新定义和开发，但是如何更好地赢得用户信任、培养用户需求，还需要时间的观察。