信息流广告|消费者心理学：用户在浏览信息时，如何避免产生广告回避行为？社交|心理学

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随着社交媒体的发展，信息流广告的传播模式带来了新的变化，逐渐从广告主发起的单向传播向转变为广告主与受众之间的双向互动，信息流广告也因其低侵入性、低干扰性、精准投放等优势在市场竞争中逐渐占据主流位置。

但其原生性可能会掩盖其真实来源和商业性质，存在欺骗成分，动态精准投放也带来了隐私侵犯上的问题，使得消费者负面情绪的反应越发明显，消费者对于信息流广告的回避行为也时而发生，造成了广告资源的浪费。
因此，如何减少信息流广告回避现象，进一步提高信息流广告投放效果已经成为一个热点问题。
当前，国内外关于信息流广告回避的研究主要从心理抗拒理论、保护动机理论、有限注意力理论和说服知识理论等多个理论视角探讨了广告回避现象，且主要集中在从广告态度层面探索广告回避的影响因素。
当前，关于信息流广告的社交性的研究也大多集中在用户的广告态度上面。有研究表明信息流广告的社交性对于提高广告参与意愿，改善广告态度等方面具有积极的影响，是减少用户广告回避这一负面行为的重要驱动因素之一。

但目前学界基于信息流广告社交性探讨信息流广告回避的研究仍较为缺乏，信息流广告的社交性与广告回避之间的关系尚不明确。

鉴于此，深入探讨信息流广告的社交性对广告回避的影响机制，全面而准确地认识和把握两者之间的关系，有效地减少广告回避现象，指明信息流广告的未来发展，这正是本文着力探讨和解决的问题。
基于以上研究背景，结合国内信息流广告的实际情况，对信息流广告回避现象展开研究。从信息流广告社交性的视角切入，对受众广告回避行为影响因素的探讨从广告层面扩展到用户感知层面，有助于更好地揭示信息流广告的回避机制。
以期能够丰富和完善国内信息流广告情景下广告回避理论内涵，因势利导地减少受众广告回避行为的发生，更好地运用信息流广告，以期为信息流广告未来更好的发展提供一些实践方面的指导。

管理启示

根据以上研究结论可以得出以下管理启示：
（1）充分发挥信息流广告的社交性，营造和谐友好的交互环境
研究结果表明信息流广告的社交性负向影响到信息流广告回避，即信息流广告的社交性水平越高，用户的广告回避行为越不容易发生。
由此，通过发挥信息流广告的社交性实现广告信息的传播，提高用户活跃度，可以有效减弱用户的广告回避现象。信息流广告的设计和投放也应该充分体现并充分利用其社交功能，为此我们提出以下建议：
媒体平台方，要基于用户社交互动的角度设计信息流广告，做到实时更新，利用最先进的技术和手段传播信息流广告内容。
可以借助虚拟现实场景，使信息流广告更具特色和黏性，使得用户与广告及用户时间的交互不受交流时间和空间的限制。