产品|内容营销，将成为B2B企业的收入中心( 二 )

起初，红牛只是赞助一些极限运动以提升红牛品牌的价值与形象。随着积累的极限运动图片、视频等优质内容越来越多，2007年，红牛干脆自己成立红牛媒体工作室（Red Bull Media House），从创办杂志到主办各种极限运动赛事，逐步建立起涵盖电视剧、纪录片、赛事转播、音乐制作等围绕极限运动的多种类型的海量原创内容。而其他企业想要购买这些内容均需付费。

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目前，红牛媒体工作室在全球已经拥有上千名员工，其业务模式和盈利方式与媒体公司并无一二。而这样的“媒体公司”不仅能带动产品销量，还能产生收入，可谓双赢。
在B2C领域，同样将内容营销业务做成媒体业务的还有乐高的“乐高大电影”，曾用6000万美元的预算将5亿美元的票房收入囊中。正如乐高的营销与消费者体验VP科妮·克莱舍所说：“我们曾经是一家玩具制造商，现在我们更想发展为一家媒体公司，讲述我们这些玩具的故事。”
2. 艾睿电子，手握电子领域最大的媒体公司艾睿电子是一家1935年成立的老牌B2B企业，在全球拥有10万多家企业客户，2020年营收超280亿美元，是世界上最大的电子元件和企业计算解决方案服务商。
2014年，艾睿电子开始有计划地收购一些网站和媒体，致力于成为其目标客户——电气工程师最值得信赖的资源库，并为此成立了AspenCore，为电气工程师提供一系列有价值的内容，包括电子出版物、网络研讨会、播客等。

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目前，艾睿电子拥有电子领域最大的媒体公司，拥有1500多万精准目标客户，覆盖全球1.4亿读者，并由AspenCore负责运营。AspenCore的核心KPI与媒体公司基本一致，主要指标为盈利能力，次要指标为受众规模、受众花费的时间等。
因为AspenCore，艾睿电子不仅能以更低的价格购买媒体广告、更有效地扩大品牌影响力，还能获取用户内容偏好的一手数据，以此更有效率地迭代和研发产品。因为相比产品推广，将内容推广出去获取用户反馈的时间和链路均会短很多。
内容营销成为收入中心虽并非新鲜事，但也并非易事。若能做到以企业或产品为中心的内容和以客户为中心的内容各占一半，对B2B企业的内容营销来说就已经基本能够做到“品效合一”，也已经足够。
如果要把内容营销变成收入中心，则要求B2B企业完全以客户为中心去规划、制作和推广内容，并需要B2B企业接受这个部门在很长一段时间内既不能带来有效线索，也不能产生营收。因为除非像艾睿电子一样直接收购媒体公司，B2B企业要想将自己打造成中立的、有公信力的媒体是需要时间成本的，尤其是优质内容需要时间积累。
三、与媒体近乎一致的商业模式成为收入中心的内容营销，商业模式与媒体公司相差无几。手握一定量级、覆盖某个圈层读者的媒体公司，既可以向读者收费，付费读者可享受更优质、更稀缺的内容，也可以向企业收费，付费企业可以通过媒体公司针对该圈层的读者进行一些有目的的营销行为。
通常情况下，媒体公司有广告、赞助、订阅等收费方式，和活动、内容、服务这三大主要收入来源。

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以活动为例，媒体公司在具备一定影响力之后，都会选择举办具有自身特色的线下大会，而要想参加这样的大会，除少数KOL是媒体公司可能会需要付费邀请外，企业的CXO或其他级别人员想要成为大会的演讲嘉宾是需要付费的。除演讲名额外，一场大会能创收的地方还有很多，如面向企业的表单、展位、奖项等，和面向个人的门票费用等。