商家|这届年货节，平台有多拼？( 三 )

数据显示，1月7日年货节专场，周生生单场成交额较12月12日上升了355%，转化率提升了34%，其直播间累计观看人次88万，环比上升了1200%。
我们看到，越来越多的品牌主开始将抖音视作店播的重要营销、经营阵地，他们愿意将更多的预算投放到抖音，也愿意参与平台发起的直播排位赛等激励活动。
本次年货节周期内，巨量千川在投计划量最多的广告主计划数突破63w，「直播间Bidday」活动参与广告主近6000，发奖1.3w次，「直播排位赛」活动参与广告主2.6w+，「百万奖池」活动参与抽奖商家达到8w+。
再聚焦到投放场景，不难发现，商家店铺自播与短视频直播乃至图文类内容，能够形成良好的协同效应。

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近日发布的《巨量千川2022发展白皮书》中，一组商家调研数据显示，68.3%的商家会选择通过短视频预热，为直播间导流，因为短视频的内容属性更强，更容易从流量推荐机制中获益；52.8%的商家会定期更新短视频，为店铺城店粉丝和直播受众基础；近40%的商家则已经开始常态化日播，并将直播内容剪辑成短视频素材进行投放。
也就是说，在直播电商逐渐走向精细化运营的过程中，单一的直播动作对商家而言或许并不是最优解，发挥不同内容形态的优势，进行协同投放才是更高效的选择。
03商家的新痛点如前文所述，平台能够帮助商家解决一部分“怎么做”的问题，这由他们不断完善的内容生态、商家生态、营销生态所支撑。
他们在这一大平台生态下提供给商家的产品能力、一站式营销解决方案等，能够在大多数商家的日常营销及经营中起到助力作用。
但问题在于，不同的行业场景及节点场景下，平台的能力是否还能奏效？
这一变量下，考验商家的就不仅仅是精细化运营了，他们还需要做到投放、运营策略的专业化。
这涉及到诸多层面，比如对潜在消费群体的洞察、不同阶段该采取何种策略，再比如行业的不同特性下策略是否需要做差异化调整、如何针对性用好平台提供的工具，等等。
回到年货节。一方面，消费者有一定的消费偏好，有报告指出，服装、电器、家居用品、食品、美妆视频、母婴是年货节的热门品类，其中又以服装品类占比最高。这些也是整体电商大盘中GMV占比较高的品类。

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另一方面，年货节和春节具有强关联性，很多商家会选择在原有产品基础上推陈出新。
如此，这个问题就变成了，在特定的节点、特定的某几个垂直行业，商家如何做到专业化、精细化运营。
比如本次年货节上，巨量千川提出了“新品场景”人群特征与投放策略，其是巨量引擎旗下的电商广告平台，为商家和达人们提供抖音电商一体化营销解决方案。
巨量千川将年货节的新品场景大致分为了新年组合套装、品牌新品、新年特惠商品这三类。基于此，它为商家制定了新品的整体营销策略，比如营销链路打法、人群策略拆解、适配投放产品等。
再来看人群策略，对新品的不同阶段，商家需要精准匹配。
如在新品营销启动期，商家可优先触达具有品牌忠诚度的用户，及单品高垂直用户群；在成长期，商家需要重点在种子人群基础上扩充行业及行业品牌人群；在成熟期，商家则要注重品牌私域人群的沉淀。
本次年货节，巨量千川推出了专属人群包——“追新一族”和“私域人群”，也是为了帮助商家高效触达目标人群。