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第1391号
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“这个名字意味着我不想做生意，也不能热爱它。”前不久，“定位之父”杰克特劳特的接班人、现任特劳特全球总裁邓德隆在与中国餐饮企业分享时，特意批准了“被杀”餐饮品牌的名称。
他说，如果说品牌名是一个乘数，那么，好的品牌名带来的效果所付出的努力2，不好的品牌名带来的效果所付出的努力0.2 。
“如果是一个定位复杂，人们不知道说什么的名字，那就赶紧改名吧。”
我们来看看那些“看名字就活不了多久”的餐厅所犯的错误，那些好的品牌名称有哪些要素？
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,这个韦柳坤王艳艳餐饮老板的内参，是北京人
01
好名字，是企业一切战略的基础
这是内参君在“我们加餐”主办的“0731餐饮创始人一年一次的思想盛宴”上拍摄的照片。

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左边是特劳特全球总裁邓德隆，右边是特劳特中国首席顾问李向群
”王见那木头比较窄。这四个字意味着我不想做生意，也不能热爱它。”“定位之父”杰克特劳特的继任者、鳟鱼公司现任全球总裁邓德隆指着大屏幕说。
“定位之父”鳟鱼这个名字很多食客都很熟悉。(相关阅读：《定位之父》已去，留下22部值得所有创业者收藏的经典……)2002年，鳟鱼中国公司成立，为加多宝、东阿阿胶、香飘朴奶茶等品牌提供咨询服务。
活动当天，邓德隆要求每个人比较他们的店名。是不是和这些——“http://www. Sina.com/”类似
如果品牌名是乘数，那么好品牌名的效果=努力2，不好品牌名的效果=努力0.2 。
“http://”邓德隆说如果是这样定位复杂、让人不知道说什么的名字，赶紧改名。
这是因为现在餐饮生意的成功不仅仅取决于你的厨艺和服务。今天，品牌名，是企业一切战略的基础。,如果创业时品牌的名字不好，基本上做任何战略都没用。
“好的名声是长期成功的最好保证。”在《定位》这本书里，品牌名称的重要性是这样描述的：名称就像钩子，把品牌挂在潜在客户心目中的产品阶梯上。在定位时代，你唯一能做的重要营销决策就是给产品起什么名字。
根据《定位》，"顾客的信息已经极度拥挤，内部运营再好再完善，外部信息渠道被“堵”住了，等于没用。" 。
02
而品牌名，就是你被外界熟知的第一扇门。
好名字的3个要素
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那么，具体来说，怎么起一个好的品牌名？内参君采访了对此颇有研究的天图资本首席投资官冯卫东，他总结了三个要点——
1.能反映品牌所代表的品类或特性（正面代表：周黑鸭）
一个好的店名，一定是让顾客第一眼就明白你是谁，你卖什么。
冯卫东把这个叫做“定位反应”，就是能让顾客“望文生义”，看到名字就能想到品类，比如 “周黑鸭”、“鲜橙多”，这些品牌名都有很好的定位反应。

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还有Coca-Cola，当初进中国时译为“蝌蝌啃蜡”，乏人问津，后来悬赏征集中文译名，终于征集到具有美味联想的“可口可乐”后，才风行全国。
顾客需要的是品类。当我们问一个人准备吃什么的时候，他的第一反应绝对是面条、饺子、火锅等品类。
而反过来说，品类代表着顾客的真正需求。强大的品牌，就是品类的代表甚至代名词。
而且，名字的定位反应需要和品牌实际定位一致，错误的定位不如没有。
例如，顾客听到“俏江南“”的第一反应是江浙菜，但它实际上是川菜，吃川菜的顾客在不了解品牌的情况下，肯定不会选它。
2.一听就知道是个品牌名，而不是个通用词汇（正面代表：红牛）
一个品牌被当作品牌来记忆，首先它的名字要是个“品牌名” 。比如“红牛”和“黄牛”，因为大家在现实中没见过红色的牛，而“黄牛”则是人们熟知且经常谈论的名词，所以对比起来，前者“一听就像个品牌名” 。
如果在谈论中提到一个有“品牌反应”的名字，路人甲偶然听到一次，就有可能产生品牌印象。在惨烈的同质化竞争时代，这一丁点选择优势产生的马太效应，也许就能让你的品牌胜出。
一个好的品牌名，不应与所处环境中众所周知的名字过于相似而造成混淆。
3.让顾客听得懂、记得住、愿意说（反面代表：犇羴鱻）
如果你的品牌名，用户听完了要问“是哪几个字”，就会干扰传播，传播得分就减半。
如果品牌名的涵义，不能用一个常用成语或者俗语来解释，需要逐字解释，那传播得分“基本归零”，比如“犇羴鱻” 。

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还有一个餐饮老板，他是做羊汤的，但自己觉得“羊汤”没有价值感，就给门店挂牌为“羊杂割”，每次人家问他做什么的，他都要解释半天。可以想象，店名引起的潜在沟通成本有多大。
【霸气创业网名大全创业微信名怎么取】03
餐厅命名的雷区：
“便所餐厅”、“屌丝龙虾”、“妈的厨房”……
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知道了好名字的标准，那我们来对照一下，看看下面餐厅的名字出了什么问题。
1
Ta和谁上床了

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这个名字有点不知所云，听起来就不像一个品牌名。与此类似的内参君还见过一家餐厅叫“Whose Bed”，顾客根本不知道这是一家餐厅。
2
哎呦卧槽

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不仅不像品牌名，而且让人有“负面”的联想，不易传播。试想一下，这个名字如何在公众场合提起，或和家人朋友分享……
3
SULYI

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北京三里屯通盈中心的韩国料理店，韩文＋英文，多数顾客看不懂。
品牌名是为了别人能快速识别，愿意传播。总的来说，带有谐音、繁体字、非本国语言、生僻字基本上都不是好名字。
4
便所主题欢乐餐厅

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这是一家便所主题餐厅，类似的还有“厕所串串”、“重庆猪圈火锅”、“地狱牛蛙” 。年轻消费者可能会感兴趣，但这样的餐厅注定只能服务一小部分人，还不一定能活得久，“毕竟重口味的顾客不多” 。
5
一个烂人开的店

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这个名字听上去也不知道在卖什么，而且更不像一个品牌名。
6
屌丝龙虾

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虽然这个名字一听就知道是家龙虾店，但也不易推广——毕竟很多顾客不想被看作是屌丝。
7
2B青年欢乐多

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同样不像品牌名，顾客没法明白这家店在卖什么。
8
妈的厨房

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这个品牌名……反正内参君是念不出来。
04
结语
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《秦朝餐见》里提出过一个基本的店名公式：

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很多让大家过目难忘的餐饮品牌都遵循了这个公式，比如：全聚德烤鸭、喜茶、乐凯撒榴莲比萨、武大郎炊饼、西少爷肉夹馍、海盗虾饭……
在信息超载的时代，传播负荷越小越容易传播，因此命名应惜字如金。
冯卫东说，对于字数相同的两个可选名字，其它条件相同时，要用浅显的，不用生僻的；要用说着顺口的，不用拗口的；要用听音知名的，不用音同难辨的；要用字划简少的，不用字划繁复的。
此外，品牌名最好是两个字或三个字，四个字并不是不可以，但四字品牌的定位反应应当强到无需附加品类名，否则长名字再加上品类名就太长了，传播负荷大增。
各位老板，你的品牌名是什么？当告诉别人你的品牌名字，别人是不是可以一下子就写出来？能不能让人喜欢、记住，并主动为你推广传播？
欢迎在评论区晒一晒、聊一聊。
（文中部分观点引自冯卫东在高维学堂的授课记录，已经作者同意）
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统筹丨张琳娟
编辑｜茜妮视觉｜尚冉

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