抖音|“小荷”被传停运，字节不再阔绰，互联网大厂做医疗路在何方？( 二 ) 京东|百度|阿里巴巴|互联网医

该知情人士回忆，医鹿的日活仅维持在10万左右，抢疫苗活动后流量涨到最高峰，也不过40万。
就在2022年，医鹿先于小荷一步，进行“内部大调整” 。接近阿里健康的人士曾表示，医鹿的调整尚未结束，后续互联网医疗业务未来的方向、具体由哪些部门负责还未完全清晰。
除了“拜错了师” ，在某医药行业人士看来，小荷健康成为“弃子”只是早晚的事，因为其没有医疗思维，而是带着浓重的互联网气质。该人士称，小荷创立之初招兵买马时，遴选的更多是擅长商业与传播的员工，而非资深医疗从业者。
例如，小荷的原创始团队“幺零二四科技有限公司”拥有百度前副总裁吴海峰、前执行总监孙雯玉。其中，吴海峰2006年加入百度， 2017年曾任百度的副总裁，负责过大搜索业务、大商业体系等，直到2019年从百度离职。
另一个互联网思维导向的结果，是注重流量变现，其最简单方式是卖广告。
抖音导到小荷健康的流量，并非都是精准的“刚需” ，而客户只会对刚需买单。 “对于一部分客户来说，患者在线上咨询，然后去门诊，或通过线上续方，才叫业务。在乎流量思维的客户才会为这种广告买单” ，一位业内人士表示。
除了自身变现能力弱之外，小荷健康在字节内部的庞大矩阵网络中，也处在一个尴尬的位置上。医库软件董事长涂宏钢认为， “小荷健康”之所以不用抖音的名字，是为了区别于抖音的娱乐属性，同时加强严肃医疗的品牌建设， “相当于字节打造的第二品牌” 。
结果，名字严肃了，却失去了抖音的靠山，小荷从流量和业务两方面，都无法拿到满意的结果。
今年年初，抖音正式开始直播卖药。小荷健康并入抖音医疗，象征着字节回归健康科普视频和医生MCN孵化业务的“舒适圈” ，或也预示着将踏入直播卖药的赛道。
上述医药行业人士认为，抖音本身拥有成熟的直播平台，再与拥有强大供应链的厂家、和配送能力强的平台合作， “只要选品得当，直播卖药没有问题。 ”
此外，有资深业内人士认为，除了医疗产品单独变现外，字节跳动也可以利用医疗产品，带动其他生活、食品和消费类的产品变现，同时反哺其核心算法。 “医疗是刚需门类，虽然医疗内容在抖音里是低频的，但它的浏览与消费意愿之间的转化比例是相当高的，十个人去搜糖尿病，可能有八个人愿意去做糖尿病方向的消费， ”资深互联网医疗从业者启强说。
因此，启强认为，小荷健康并入抖音后带来的医疗刚需市场，会使其流量转化产生新的路径，最终结果是扩大化的。之后抖音能非常明确地分辨用户是否有相关医疗消费需求，再提供解决方案：“可能是药，也可能书籍或相关课程。 ”
字节曾阔绰线下布局除了小荷健康APP外，字节布局医疗版图的过程中，还曾经历过一段“横冲直撞”的线下扩张期。
这位晚入局的互联网新贵，生猛多金，抱持 “要买就买最好的” ，以期迅速赶超对手。
短短三年内，字节完成了多家医疗机构和平台的投资或并购，其中包括百科名医、幺零贰四科技、松果医疗、好心情、爱瑞奇迹和美中宜和医疗等品牌，覆盖产科、儿科、肿瘤治疗、心理健康等领域，扩张速度可谓迅猛。
但眼下，字节曾经看好的这些企业却发展得不温不火，甚至略显惨淡。
其中备受争议的，是2021年9月字节以高出PS（公司市值/收入）10倍的价格——100亿——全资持有了拥有知名私营高端妇产医院美中宜和妇儿医院的北京美中宜和医疗管理（集团）有限公司。