2023年私域关键词：超级用户，资本降温与差异化竞争文|QiXin编辑|赵文元疫情三年

文|QiXin
编辑|赵文元
疫情三年，如果要选企服行业的最热名词，这个词应该是“私域流量” 。从2019年底，腾讯打通企业微信和个人微信，私域的概念就一年比一年火。
很多商家当初跟风做私域，建了几百个群，折腾一年后，除了有折扣活动时候，羊毛党积极响应，平时群发信息几乎毫无反馈。有的一天群发5-10条信息，逼得用户不得不退群拉黑；有的商家一头扎进抖音直播，运营费用一路飙升，转化订单却寥寥无几。
2023 ，随着品牌/商家对私域的认知不断加深，对私域运营工具的需求也在悄然发生变化。
一、“私域流量”降温， “超级用户”上位
回顾2020年左右，私域流量崛起其实是切中了当时电商平台的流量困局。当时淘系电商平台的单人获客成本已经接近1000元/人。深受公域流量枯竭+增长乏力的焦虑所驱动，私域所标榜的“免费”、“自有”、“高效”、“反复触达”等优点，狠狠抓住了企业的心。
当时很多企业跟风采购SCRM工具，其实更多是出于“流量焦虑”——即希望借助抖音、快手、小红书、B站等平台的流量红利，获取更多新客户，再利用营销手段短期内批量收割新用户订单。
按照这个逻辑，随着玩家越来越多，私域获客成本也会水涨船高，同样会陷入“流量陷阱” 。比如私域流量的典型代表完美日记、王饱饱、泡泡玛特等，其实还是靠流量红利，利用“广告+促销+活动+吸粉+转化”的成套打法，短期内批量收割。
艾瑞在《2022年中国商户私域布局洞察研究报告》中显示，超8成商户认为私域成本较布局之初呈现上涨，平均涨幅最高达40% ，主要来自开发成本、人员和营销投入。
与此相对的， “精细化运营”超越“私域流量” ，逐渐成为新的行业热词。越来越多的私域团队意识到——私域的核心不在“拉新获客” ，而在于“转化”和“复购” 。
“私域概念科普是有成本的。 ”一家餐饮连锁机构的老板表示， “我不需要店铺的经理知道什么是私域，但需要明白怎么用新的方式服务客户。 ”
根据见实《2023私域运营趋势白皮书暨年度调研报告》中的100位商家调研数据显示，直接关心收入增长占比10% ，关心如何提升用户的复购和转介绍占比11% 。而高流水私域团队（月贡献500万以上）则更加关注留存和精细化运营。而数据显示，私域流水越高的公司，对精细化运营、用户活跃和留存等话题就越关注。
2023年第一个消费IPO百果园成为私域运营的成功案例。过去，很多人拆解过百果园私域运营的案例，都认为其成功的关键是“精细化会员运营” 。
说来容易，但要想真正做出效果却很难。
首先， “会员体系”指的是全面的数字化会员体系，意味着大规模的IT投入。
百果园大概有1年投入1亿人民币做数字化基础建设。根据天眼查数据显示，百果园通过旗下投资公司，投资了深圳百果心享科技、百果数联科技、百果互动科技、深圳优鲜互联科技、北京奥想科技、深圳百慧生活科技等公司。通过这些公司， 90%左右的系统都可以通过内部自研的方式解决。其中，百果互动拥有软件著作权15项，奥想科技拥有软件著作权21项，前者主要集中于ERP、数据采集和BI系统，后者主要集中在APP、小程序开发及前端门店管理、后端配送系统。

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图源：天眼查