消费者|江南春：30年，我用1000亿，换来这99句话( 八 )

058“场”是时间和空间，“景”是情景和情绪，在等电梯坐电梯这个时间和空间里，独特的场景开创了用户主动收视广告的价值，用户天然地在片刻的无所事事中需要有信息填补大脑的空白。
开创分众是因为发现了一个几亿人每天必经的而且会主动看几眼广告的稀缺性场景。
059有效的场景广告是“天时、地利、人和”，充分结合时间、空间及用户需求。
天时：找到用户注意力的空隙，让用户停留并接受；
地利：用户最容易最经常经过的地方，让广告充分曝光；
人和：从用户立场和情感角度出发来进行广告创作。
060在这个快速模仿的时代，一个新品被模仿的速度往往是三个月或六个月，至多不会超过一年。
认清这个事情，必须选择恰当的攻击时机，找准差异化定位，以最快速度抢占消费者心智。
引爆品牌在时间窗口期要“快、准、狠”，快在把握先机，准在精准定位，狠在饱和攻击，抢占认知。否则竞争对手很快就会跟进，形成内卷。
061战争中很少以弱胜强，以少胜多！曾国藩打仗的核心战略是“结硬寨、打呆仗”，本质上是发现有利的位置，并长期聚焦组织资源去牢牢地占据这个有利位置，累积优势。
商业竞争中也是如此，首先占据一个相对优势的位置，并聚焦兵力，形成压倒性优势。
062降价促销是所有的营销策略中最最简单的手段，砸钱投流量也是同样，如果一个企业增长的核心驱动策略是只会运用最简单的手段，这个企业从长期上看没有任何核心竞争力。
德鲁克先生讲企业有两个核心竞争力：一是开创差异化的产品与服务，二是通过品牌营销成为顾客心智中的首选。
063与降价促销同理，当一个媒体以“便宜”作为理由的时候，企业家和品牌负责人反而需要冷静下来。便宜的广告，往往是最大的代价。
有限的曝光无法形成广泛社会共识的引爆效应；低频的触达无法突破血脑屏障形成记忆；低劣的媒体品质和混乱的广告环境，会拉低品牌形象；无法获得强有力的背书效应，无法让C端用户有信任，让经销商有信心，让团队有士气。
便宜的往往是贵的，贵的往往是便宜的。当企业错失时间窗口，付出的代价才是最贵的。
064媒体环境、媒介本身与内容讯息，共同影响着用户对品牌的感知。
“媒介即讯息”意味着品牌所要传达的内容和透过什么媒介、在哪儿传递一样重要。
顾客接收到的信息不仅是企业的广告内容，还包括广告所处的媒介环境，广告投放在主流媒体，暗示着高品质、值得信赖。
用户对品牌的认知本质上是一种综合感知，不仅关注品牌“说什么”，还关注“在哪说”和“怎么说”。
065消费者五大心智规律：一厌恶复杂，二容量有限，三先入为主，四没有安全感，五充满好奇心。
所以品牌定位要简洁明了一针见血，品牌占位要数一数二，如果不行就开创新品类引发关注，品牌传播要先发制人，品牌内容要含有信任状，建立信任。

文章插图

066有些企业暂时不赚钱，为什么估值还很高？
原因很简单，它在顾客头脑里有一种更值钱的资源，比资本、土地、劳动力这些传统的生产要素更值钱，我们把它命名为心智资源，即在顾客头脑里拥有独一无二的优势位置。
067一线品牌在媒体选择上往往充满了共识，从消费者眼中看去则是另一种图景——即人们会下意识地认为，头部品牌会出现在同等头部的媒体上。
对于新消费品牌来说，登上了头部的媒体就像买了通向头部品牌俱乐部的那张标注为非卖品的入场券，这张入场券的价值就在于强有力的背书效应。