淘宝|啫喱战略性撤退后，社交应用如何再创伟大？天猫

文章图片

文章图片

文|科技茶馆（kejichaguan）
在微信日活近11亿、霸屏手机多年的当下，熟人社交难创新已成共识。如今，要是还有哪款App想从线上社交突围抢占大众市场“难于上青天” 。但冲击社交“顶流”这条路，总有公司前赴后继。比如，过去2个月里，带着啫喱走进大众视野的一点资讯。

1月19日，一点资讯推出主打\"只属于自己和最好朋友的友情公寓\"的啫喱悄然上线，瞬间掀起一股热潮。
现在回头看，我们很难定义“这股热潮”是否真实。虽然，七麦数据显示，自1月下旬起，啫喱App在App Store排名已呈现出相当剧烈的增长态势，仅用半个月左右的时间位列免费应用榜第一，短暂取代微信、抖音等。上架开局宣传期，啫喱在小红书上有至少8篇帖子互动量超2000次；在抖音上按照关键词搜索出来的诸多视频评论过千。然而，就在各大媒体对其“火爆”程度不断渲染时，单从应用商店监测数据看，啫喱下载总量仅160万次左右。如此UV数，对标国民级App明显不够格。
更重要的是，潮起潮落，出道即“巅峰”的啫喱，在2月13日宣布主动下架，在大多数人还来不及认识它时便归于沉寂。

【淘宝|啫喱战略性撤退后，社交应用如何再创伟大？】所谓“生于拉新，死于留存” 。啫喱本次战略性撤退，却不仅仅是因为留不住首批用户。
捏脸换装
确定不是新品装旧酒？

捏脸换装，是啫喱目前的主要功能之一，也是它能吸引Z世代的核心因素。潮流、Q萌的设计风格，高度自由的 3D 虚拟角色塑造体，算是长在了当代青年的审美上。有不少用户首次登录后，在社交平台一边晒出自己精心捏好的虚拟形象，一边呼朋唤友\"交出啫喱 ID \" 。
但仅以换装为吸引点，着实很容易让人玩腻。往前回溯，大家很容易联想到曾经的QQ秀。当年， QQ秀成为腾讯通往财富之路的最大助推器，妥妥地早古社交货币。可惜，曾经钟爱QQ秀的我们现已长大，每天只剩在微信聊工作的时间，要说再花精力去下载一款QQ秀“升级版”App ，拥有一款单机版“手办生成器” ，不知还有多少人愿意。
没有三天可见
确定就算逃离微信？

刚上线的时候，啫喱强调，在这里， “没有分组，没有屏蔽，没有三天可见，做最真实的自己。 ”
这是它主动cue到微信。说来也没错，曾经的我们，还是很愿意在朋友圈表达自己，和闺蜜、情侣、相互留言的。微信承载了亲密关系之间互动的需要，只不过，伴随更多冗余关系与日俱增，朋友圈的社交语境逐渐崩塌， “三天可见”变成一种无声地消极对待，我们的日常表达欲、分享欲，亟待新的社交应用来填补。啫喱洞察到这一痛点，打出“重构你最亲密的线上空间” ，仅允许用户邀请50位亲密好友做虚拟形象互动。
可另一面，啫喱虽然从初心上就开始和区分微信，却又好似冥冥之中无法摆脱微信的社交限定。比如，它设置了28种可供用户选择的状态，每个状态对应不同的动作特效，已被网友吐槽是“微信状态的Plus版” 。再比如，实时位置共享也能在微信中找到相同功能， \"戳一戳\" 同微信的“拍一拍”……