裁员|网红品牌的“敦刻尔克大撤退”( 二 ) 供应链管理|敦刻尔克大撤退

而最令人惊诧的是，莫过于资本狂热下而炒出的单家门店天价估值。
以烘焙赛道最受关注的墨茉点心局为例，诞生于2019年的虎头局在2021年先后收获红杉中国、挑战者资本等机构的天使轮融资和GGV、红杉中国等机构的近5000万美元的A轮融资。在近一年的时间之内，墨茉点心局完成五轮融资，而按照彼时墨茉点心局在长沙仅有的14家门店计算，单店估值超过亿元。

而这种疯狂并不仅仅只存在于烘焙赛道，在拉面赛道上， 2021年4月才刚成立的张拉拉拉面馆便获得了6000万美元的估值，一家面馆都没有开张，仅取个名字就能够获得如此高昂的融资额。
在新式茶饮赛道，拥有886家门店的喜茶，估值约600亿，单店估值约6000万；已经上市的奈雪的茶，按照目前118亿的市值和857家门店估算，单店估值也达到千万以上。
但在这背后，这些新消费品牌们究竟是否有着能够撑起高估值的能力呢？
2022年2月8日晚间，奈雪的茶晚间发布盈利预警，预计去年收入约为42.8亿－43.2亿元，净亏损为1.35亿－1.65亿元。按照其此前公布的财报数据推算， 2018年至2020年三年共计亏损3亿元，叠加加上2021年的预计净亏损， 4年至少亏损4.42亿元。
而另一家身处潮玩赛道的泡泡玛特，曾经市值一度达到千亿，如今股价泡沫不断洗净。截至2月22日港股收盘，泡泡玛特股价仅为38.75港元每股，总市值543.25亿港元，距离107.4港元的历史高点，跌去约三分之二。
造成这一原因的，主要是品牌之间不断加深的同质化与网红流量效应的消退。
依托全国开店、广告营销、媒体运营的新逻辑下，新消费品牌得以迅速打开知名度，但这种逻辑带来的传播及流量却并不能简单地与转化率、复购率等商业指标划上等号。
与此同时，市场的持续升温，新消费行业们普遍遭遇“内卷化”：产品差异小、同质化严重、价格战频发……对希望“赚钱”的资本来说，连续不断地砸钱并不是资本所希望见到的场景，一条稳定且长期的盈利曲线才是关键。
只不过，要想实现长期盈利，互联网的烧钱套路显然并不适合新消费的发展逻辑，如何保持持续的增长成为新的问题。
“流量”不再， “壁垒”新生
曾经，流量是新消费品牌们的赚钱密码。
靠着一瓶走“日系”风格包装的气泡水，元气森林成功在无糖饮料市场撬开了资本大门。借助KOL带货、短视频广告、内容营销等方式进行裂变，元气森林迅速对消费者完成品牌认知的灌输。
元气森林挖掘出的“新产品、新需求、新人群、新营销、新渠道”打法，更是成为了新消费品牌们的标配。即便是有所变化，但基本上都是围绕着人、货、场三者中的“人”为不变的核心。
相较更注重货与场的传统消费模式，以“人”为中心，这也就是新消费品牌不同于传统消费业态的核心差异。
【裁员|网红品牌的“敦刻尔克大撤退”】而如今，流量却不再是新消费品牌们推开资本大门的正确密码。
被称为新消费三驾马车的“新媒体、新渠道、新产品” ，如今正在逐渐失去应有的效力。即使流量能够为新消费品牌短期带来销量的增长，但缺少商业壁垒，要想保持长期的增长并不是一件易事。
海底捞创始人张勇曾表示，餐饮行业是传统行业，因此门店的扩张是有边界的，批量复制不适用于餐饮，虽然自带互联网基因和流量，也要保持对市场的敬畏之心。
从现有的状况下看，新消费品牌的未来逻辑正在朝向传统零售业态靠拢。