订阅|Keep交表：两年多亏54亿元，＂烧钱＂换增长能否持续？( 三 ) 限定版|配色|华为p50

在2019年、2020年，Keep的销售及营销开支分别为2.96亿元、3.02亿元，但到了2021年前9个月，该开支猛增至8.18亿元，占到同期收入的70.6%。
Keep在招股书中表示，这是因为公司战略性地增加了流量获取和品牌推广方面的支出，以进一步获取、激活和留住用户。
相比较，报告期内Keep的研发投入分别为1.94亿、1.68亿及2.47亿。此种情况下，尽管收入逐年增长，Keep仍难逃亏损的命运。
据招股书，公司年度亏损由2019年的7.35亿元增加至2020年的22.44亿元；于截至2021年9月30日止的九个月，公司录得期内亏损为24.58亿元。据此计算，报告期内Keep的累计亏损达54.37亿元。
如果看经调整后的亏损净额（非国际财务报告准则财务指标），2019年及2020年，公司经调整亏损净额分别为3.66亿元及1.06亿元。截至2021年9月30日的9个月内，经调整亏损净额为6.96亿元。

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一些分析人士认为，Keep在2021年加大了“烧钱”换增长的力度，或是希望在上市前呈现出漂亮的数据。
但短期而言，公司为此付出了代价，一方面经营亏损巨幅上升，另一方面还牺牲了毛利率。招股书显示，2019年-2020年及2021年前三季度，Keep的毛利率分别为41.1%、45.1%和42.6%。
长期来看，这种营销上的高投入能否持续，以及烧钱的效果和新用户在平台上的留存率究竟如何，还有待进一步观察。
“线上健身”模式背后暗藏隐忧有投行人士认为，在资本市场上，相较于盈利，投资者更看重IPO企业的增长空间，有空间才有更多变现可能。
但据招股书给出的数据，Keep的会员订阅或已面临增长天花板。
从用户数情况看，2020年及2021年，Keep平均月活跃用户分别为2970万及3440万；同期平均月度订阅会员分别为190万及330万。
于2021年，在提供年龄信息的月活跃用户总数中，平均约有52.2%来自中国的一线、新一线和二线城市，约有74.1%的人年龄在30岁或以下。
与此同时，根据灼识咨询报告，Keep的会员渗透率由2020年的平均值6.4%增加至2021年的平均值9.5%，而2021年中国行业平均值为4.8%。
由此可见，Keep在2021年9.5%的渗透率水平，较高于行业平均水平高出了一大截。
一般来说，同一市场环境下，在没有特殊因素的情况下，个别经营者的数据会朝着行业的平均值回归。这意味着，如果整个行业没有明显增长，Keep的会员渗透率很难继续提升，可能已经进入瓶颈期。
除此之外，据招股书，2021年Keeper在平台总共记录约17亿次锻炼次数。平均而言，每个用户在2021年每月记录4.1次锻炼次数，约等于是每周锻炼一次的频率。
可供对比的是，短视频App用户日均使用时长已经超过一个小时。有分析认为，Keep的社区内容吸引力不足，在不锻炼时用户的使用会更少，这无疑会影响公司除了会员订阅之外的在线广告和实物销售业务。
这种商业模式上困境，按照上文中提到的《Keep的困顿与终局》一文的总结，健身相比点外卖和购物，是一种弱需求。弱需求决定了Keep低打开频次，限制了其想象力。
当然，还有产品经理认为，Keep的“线上健身”不是短视频那样令用户愉悦的App，而是打卡健身、动起来减肥，这违反人类“多吃少动”的天性。
这种判断是否准确难以下结论，但Keep海外版Peloton在美国疫情政策放宽、实体健身场所恢复开放后，出现业绩增长显著放缓，市值缩水400亿美元，近期公司开启全球裁员，处于“卖身”边缘。
由于Keep与其商业模式相似，一些投资人担心，这一幕恐在国内市场重复上演。