ipad air|中国电商为什么越来越“散”？芯片|it芯片

文章图片

文章图片

作者：文雨，编辑：小市妹
中国互联网企业是最幸运的。
既赶上了技术转换的风口，又搭上了中国经济高速发展的便车，发展至今，已成为深入社会各个角落的毛细血管。
站在流量变现鄙视链的最顶端，电商平台无疑是互联网世界中最“得意”的一个群体。
到2021年，中国实物商品网上零售额已突破10万亿元至10.8万亿元，近乎是美国电商市场规模的两倍。
庞大的人口基数、未被满足的物质消费需求，与线上化运动形成共振，中国电商能有如此规模并不奇怪。奇怪的是，过去几年电商行业的竞争格局不仅没有进一步集中，反倒持续发散，前浪更是在后浪的野性进攻下不断丢掉地盘，这与互联网企业强者恒强的固有认知完全背道而驰。
这一切，究竟是如何发生的？
【虹吸效应失灵】
2017年之前，中国电商基本是阿里和京东的“二人转” ，二者率先完成移动化迁移，合计控制着超过85%的市场。
拼多多半路杀出，在2018年成功上市。有钱之后一掷千金， 2019年推出百亿补贴，走农村包围城市的道路，商业模式复杂到连段永平都看不透。
财散人聚，拼多多的目的达到了。
截止到2020年Q4 ，其年活跃买家已经飙升到8.24亿，超过阿里，成为电商江湖新的“瓢把子” 。至此，中国电商正式进入“三国杀”时代，但对于守城的人来说，利空远不止这些。
早在2020年9月，抖音就决定断开直播电商的外部链接，不再给传统电商平台导流，快手于12月跟进。两家掌握巨大流量池的公司宣布自立门户单干，中国电商的版图再一次分裂，进入“五霸争雄”的阶段。
截止到2021年，按GMV计，阿里、京东、拼多多、抖音、快手的市场份额分别为52%、20%、15%、5%、4% ，相较于两年前，市场格局已显著发散。

▲数据来源：公开资料整理
对比之下，美国电商业则消停的多。
亚马逊一手遮天，在过去十年不断扩大地盘，市占率已从2011年的23.3%提升到2021年的41.4% ，并和沃尔玛、eBay等同行拉开了绝对的安全距离。

▲图片截取自eMarketer
对于擅长“抄作业”的中国互联网而言，很多细分领域的发展轨迹都能在美国找到镜像。唯独电商，走出了中国特色。拓荒者似乎并未凭借先发优势建立有效抵御竞争的护城河，因而在新玩家入局后显得手足无措。
一个行业，一个企业，它的起家、发展与归宿早在商业模式的原始基因里就已埋下伏笔。要想洞察变化的根源，必须切入底层逻辑的深处，抽丝剥茧，找到混沌世界里那根关键的线头。
【规模经济反戈】
理解电商，首先要理解零售。
零售，简单来说就是对接供给与需求，实现信息流、商品流和资金流的传递。
让生产与消费在线上见面，并通过“三流”的高效运转来降低商品流通的交易成本，这便是电商存在的价值与基础，其中交易成本是平台核心竞争力所在。
所谓交易成本，可大致分为信息成本与履约成本两部分，前者指的是撮合成交过程中的费用，包括买卖双方的搜索、匹配、谈判等；后者指执行订单所花的费用，大头主要是物流。
中美电商截然不同的命运在履约环节就已埋下种子，但这并非产业界主观喜好所决定，而是两个国家之间客观经济、地理条件使然。