短视频与神曲强绑定 , 当短视频的流量称霸移动互联网之后 , 神曲则不再单纯作为BGM配角存在 。 根据《2020抖音音乐生态数据报告》显示 , 2020年排名前十的爆款歌曲总播放量高达945亿 , 相当于全中国平均每人播放67次 。
去年年底的两次标志性事件 , 更能说明短视频神曲的来势汹汹 。 11月 , 《漠河舞厅》全网爆火 , 这首创作于2020年的歌 , 发布之后一直默默无闻小透明 , 短视频一夜走红便天下知 , 全网播放量已高达50亿 。 然后12月 , 腾讯音乐娱乐盛典公布的“年度十大热歌” , 10首歌无一例外均是短视频BGM 。
神曲流量如此 , 若将之全部迁移到同一平台 , 是否能支撑起一个独立的音乐APP?行动说明一切 , 近年来 , 抖音、快手为代表的短视频平台加速完善音乐业务的布局:
快手这边 , 2018年将音乐分为独立部门 , 2019年引入腾讯音乐曲库 , 2020年则宣称要发力音乐生态并推出“亿元激励计划”尝试新的版权结算规则 。 面向用户群体 , 快手还陆续推出了回森、小森唱等音乐APP 。
2021年 , 字节跳动内部将音乐业务升级为P1优先级 , 与游戏、教育业务平级 。 今年刚开年 , 抖音将音乐开放平台品牌升级为“炙热星河” , 加大对平台音乐人的扶持 , 同时加速把汽水音乐推向市场 。
总之 , 电商市场遭遇“五环外”的奇袭后 , 在数字音乐赛道 , 以神曲为切入口 , 一场似曾相识的战事正在打响 。
短视频&音乐不分家短视频神曲兴起是表象 , 向后深究则要归因到音乐产业玩法之变 。
需求端 , 也就是用户视角 , 短视频强势增长的背景下 , 音乐与短视频之间的界限愈发模糊 。
同处泛娱乐领域 , 短视频一定程度上抢夺了音乐APP用户的注意力 , QQ音乐、网易云音乐都无法回避这一点 。
财报数据显示 , 2021年第三季度 , 腾讯音乐移动端在线音乐月活用户数为6.36亿 , 同比下降1.5% 。 腾讯音乐CSO叶卓东直言原因在于在短视频等其他平台的竞争加剧 。
主流音乐APP由此均被动或主动入局了“短视频+音乐”的竞争 。 在短视频平台向音乐赛道进攻的同时 , 音乐APP也在持续加码短视频 , 尝试把音乐与短视频两种媒体形式融合 , 以迎合“看音乐”的大势 。
以网易云为例 , 早在2018年 , 网易云在版本更新中便把“视频”加入一级菜单栏 。 时任网易云音乐副总裁的王诗沐表示 , 短视频对于音乐传播和社交连接的意义不可小觑 , 将成为网易云音乐内容生态的重要一环 。
用户习惯如此 , 加上平台的有意引导 , 音乐与短视频更加难舍难分 , 进而为抖音、快手等短视频平台向音乐APP跨界奠定了充足的群众基础 。
供给端的音乐人 , 则受商业变现等现实因素的影响 , 亦把更多的目光投向短视频 。
“与传统平台的版权分成比 , 短视频神曲的诱惑更大” , 一位资深音乐从业者向熊出墨表示 , “如果做音乐只靠版权收入的话 , 一是二八法则 , 资源和钱都向头部群体集中 , 在不理想的收入面前普通音乐人很难坚持下去 。 二是应对各种维权官司 , 一天到晚‘打仗’费时费力 。 ”
由此转型的音乐从业者群体 , 幕后制作是一个大方向 , 短视频神曲也是不少人的选择 。 毕竟 , 神曲更像是“一本万利”的生意 。
2004年响彻街头巷尾的《两只蝴蝶》 , 一年之内就为庞龙的公司赚了2.4亿 。 庞龙也因此一举登上了2006年福布斯名人财富榜歌手类榜首 , 唱《猪之歌》的香香 , 唱《我不是黄蓉》的王蓉等神曲歌手也榜上有名 。
如今短视频时代 , 流量的簇拥之下 , 神曲的播放量动辄破亿 。 业内人士透露 , 如果按照千次播放2块钱的标准 , 亿次播放就能创造20万收益 , 短视频神曲在生命周期内的创收在百万以上 。
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