神策数据：从产品与运营视角，了解教育行业转介绍

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一、转介绍基础信息
1、什么是转介绍?
转介绍是一种利用老用户在私域社交场景分享获取新用户的拉新方式。它并不是一个新的概念,之前线下培训机构就经常使用——家长们拉来新的家长购买课程,就可以得到一定的返现。教育产品比较特殊,体验后才知道效果,所以家长/同学在购买课程时,比较倾向于听听“过来人”怎么说,这也是转介绍比较早地在教育行业“玩”起来的原因。
转介绍可以理解为一个特殊的活动,活动的参与者是产品内用户,活动的目的是通过这批产品内的用户拉来更多新用户。为什么这个活动可以运转起来呢?我们认为核心有两个:口碑和激励。
口碑是大家心里对它的认可,是一种势能,我们都说要顺势而为;激励是一种让老用户进行分享/新用户完成留咨/转化的直接刺激。当然对内部销售/咨询顾问的薪酬激励也是很重要的。
2、为什么要做转介绍?
(1)拉新成本低。在多种拉新方式里面,转介绍拉新成本相对较低且拉新用户转化率较高;另外,去年“双减”等政策实施后,对教育机构的广告投放有相应的限制,转介绍作为一种重要的拉新方式可以很好地抵抗这种风险,实现多渠道加速增长。
(2)促进老用户活跃。转介绍是一个特殊的活动,可以通过周期性的带激励的活动促进老用户活跃。
(3)辅助宣传。通过老用户社交圈的分享,在客观上可以起到宣传的作用,助力口碑传播。
二、转介绍拆解
【神策数据：从产品与运营视角，了解教育行业转介绍】1、要素拆解
转介绍场景下的重点有四个:老用户池、激励体系、分享路径和内容、新用户转化。如下图所示:

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老用户池:活动设计时,我们首先需要问自己,活动主要面向哪些用户,这些用户有什么特征,他们是否愿意进行分享,分享的触点应该埋在哪儿,他们对哪些奖励是感兴趣的,他们拉来新用户转化的难度如何,目标怎么设计。很明显,面向购买正价课的老用户和注册用户的活动肯定是有差异的。
激励体系:激励体系是活动“玩”起来的核心。确定激励物是什么需要考虑和业务、目标的贴合度,同时也需要考虑成本。比如素质教育喜欢用课时来奖励购买正价课的老用户,或是给予虚拟币用来购买周边;职业教育喜欢拼团给予低价体验课,为正价课的转化埋伏笔。对于公司具体应该给用户什么激励这件事儿,我们建议本着不重复造轮子的原则,先参考同行,再根据效果成本进行迭代。
分享路径和内容:这个是分享的触点,我们把老用户一次分享拉来新用户看成一个环,我们希望环越多越好,就像做实验我们希望提高实验频次,所以我们可以尝试尽可能多地在用户全生命周期去设置分享触点。
新用户转化:举个例子,用户先留咨,然后销售主动添加好友私聊约试听课,试听课后推正价课购买。不同活动对新用户的转化程度要求是不一样的。
2、转介绍在用户各生命周期阶段的应用

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三、转介绍面临的问题
转介绍的目标通常是留咨/购课转化,拆解如下:转介绍效果=App启动人数?转介绍活动渗透率?产品分享率?人均分享次数?留咨转化率?留咨客户价值。因此,我们可以总结出来,转介绍面临的问题包括:
如何提高老用户的活动打开率?
如何提高老用户的分享率?
如何提升老用户的分享频次?