小红书|社交媒体平台的生态“大氛围”如何影响国际品牌的营销“小动作”( 二 ) 抖音|范思哲

美妆品牌 Bobbi Brown 前特润底霜就是一个很好的案例。根据小红书站内笔记，用户多次提及这款产品“刚打开是一股橘子的味道” ，于是小红书为品牌建议将产品昵称取为更生动的“橘子霜” 。根据小红书官方数据显示，橘子霜在小红书营销后，电商平台搜索同比增长 1000 倍，销量同比增加 900 倍。正如盛雨阳所述：“国际品牌对本土内容社交不断加码，已经从简单建设过渡到到精耕细作，再到用户、平台、品牌三方共创阶段，这是必然趋势。 ”

Dior 在三亚 edition 酒店的快闪泳池红极一时，不断刷屏社交媒体；Gentle Monster 的 Haus of Shanghai 未来零售空间举行人脸装置出圈，成为城中潮人的打卡目的地。 “爱晒”、“看颜值”的中国年轻一代用户通过搜索攻略、参与体验、到发自拍和制作攻略，形成本土社交平台的裂变式传播，让消费者看到新季产品，同时从多维度生动体验品牌文化价值。

Haus of Shanghai当本土社交媒体越来越像陌生人之间的朋友圈，种草分享的背后也就埋藏着更多线下场景。具有辨识度的生活画面与虚拟的社区关系形成强绑定，为平台的重度用户留下投影，以实现高效率的传播和转化。而具有符号意义的视觉设计，似乎成为品牌脱颖而出的关键。

Butterful & Creamorous 是源自韩国首尔的人气面包店，它的名字可能难以被人迅速记住，但它标志性带有“&”图案的绿色袋子，总是让人过目难忘。仅在小红书搜索“绿袋子面包” ，就有近 6000 篇品牌相关笔记；抖音话题“绿袋子”直接以 Butterful & Creamorous 包装袋为头像，播放量共计 759.5 万次；B 站搜索“绿袋子” ，有近百条探店、试吃测评。从各平台的用户创作内容来看， “排队三小时”、“精致中产”、“高颜值”、“拍照神器”成为高频关键词。

小红书上的“Butterful & Creamorous”相关笔记平面设计师张喆从设计专业角度分析“绿袋子”的走红：平面设计的本质是以“视觉”作为沟通和表现的方式，传达想法或讯息，以获得人们的理解和互动。 Butterful & Creamorous 代表的是“面包界的天花板”、“中产小资的标配” ，当高饱和度的绿色、便于记忆的品牌标识与品牌产生关联后，除了少部分热衷于赏味的美食爱好者之外，大部分人爱的不是“绿袋子” ，而是其代表的生活方式。 “有钱、有闲，还有品味。不用花上几万块穿上满身 logo ，提着绿袋子便能满足所有想象， ” 张喆说道。根据二手交易平台闲鱼显示， Butterful & Creamorous 的空纸袋平均标价在 20 元。
掌握互联网的流量密码的，还有意大利奢侈品牌 Prada 。 2021 年， Prada 在上海乌鲁木齐路一座菜场举办快闪活动。 2000 平方米的菜场中， Prada 品牌标志和三种经典花色无处不在，摊位上的蔬菜、水果也用 Prada 的包装纸包裹着，活动吸引来众多 kol 和时尚爱好者打卡，小红书上有关“Prada 菜场”的笔记超过 1500 条。

Prada 在上海乌中市集举办快闪活动如今奢侈品“高冷”的品牌人设早已失去新鲜感，各种猎奇的跨界、对生活场景的延展为追求新鲜感的年轻人带来更多与众不同的体验，品牌搭建的沉浸式场景不但为渴求互联网关注的年轻人提供了流量密码，也在为品牌自身的社交媒体传播力添砖加瓦。

Dior 的 B 站官方账号从事视觉陈列工作 16 年的 Leo Chen ，曾服务过 Jil Sander、Rochas、Max Mara 等国际品牌，作为本土零售行业发展的亲历者，他表示，电商的发展、短视频的崛起、社交媒体的运用，让消费者能从多渠道更快地掌握信息，这意味着视觉陈列师不但要坚持品牌原有的国际化特征，也要完美无痕地融入到品牌本土化传播中。 “如今在视觉陈列环节，我们确实需要更多地去思考如何吸引消费者打卡，以及之后如何让消费者自主进行二次传播。