小红书|社交媒体平台的生态“大氛围”如何影响国际品牌的营销“小动作” 抖音|范思哲

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2019 年，因恶意营销、虚假笔记卷入“下架门”事件的小红书正在遭遇“成长的烦恼” ，主打短视频的抖音因下沉化的内容仍被烙上“接地气”的标签。尚未健全的本土社交媒体生态，让向来谨慎的国际奢侈品牌对其持观望态度。
仅仅过去三年，经过重拳整治和内容提升的中国本土社交媒体成长迅速，庞大的用户基数和日益强大的影响力，让它们成为中国年轻人重要的消费决策入口，而一些由本土平台首创或制定的规则和玩法，也正在潜移默化地影响着国际品牌们的营销策路。
毫无疑问，小红书、抖音、B 站等本土社交媒体平台在国际品牌心中的重要性正在稳步提升。以小红书为例，该平台超过 80% 的用户为年轻女性，一、二线城市消费者占比高达 60% ，用户偏爱种草方式，具有强购买力和高消费意愿，这批高客单价、高转化率和高忠实度的人群正是国际大牌的精准目标群体。

Balenciaga 的抖音官方账号尽管“螃蟹”好吃，但第一个“吃螃蟹的人”总是面临更为严峻的挑战，在没有作业可抄的情况下，品牌只能基于有限的经验，摸着石头过河。 2019 年， Dior 成为第一个开通抖音官方帐号的奢侈品牌，并在一年后成为首个进驻B站的奢侈品。
同年， Louis Vuitton 在开通小红书官方帐号，并在疫情中尝试直播，为用户讲解 2020 夏日系列，累计 1.5 万人在线观看。虽然这次“首演”被网友形容为“土味十足” ，甚至被吐槽“大牌卖出了地摊货的感觉” ，但在这之后，近 30 个一线奢侈品陆续进驻小红书，如今， Gucci、Prada、Celine、Versace、Balenciaga、Omega 等品牌均已开设小红书和抖音帐号，从这些品牌的发帖历史来看，国际品牌正在细节处努力融入本土生态。

自 2020 年 Versace 进驻小红书后，已产出数十篇帖子，累积粉丝超过两万。从发布内容来看，最初的三个月以明星同款为主，尝试引流用户到官方小程序购买，并未突出某一款热卖单品。从 2020 年年底开始， Versace 小红书渐入佳境，不但开始聚焦美杜莎系列、迷宫系列的招牌单品推出穿搭攻略，并采取 emoji 表情分段、设置专属 hashtag 等具有小红书特色的表达形式。 2022 年 1 月， Versace 又推出#TeamVersace 项目，发布品牌在中国原创的素人上身街拍，据了解，该内容仅在小红书和抖音平台发布。

Versace 的小红书官方账号
与多家国际一线品牌长期合作的杰弗里数字营销创始人盛雨阳告诉 WWD China ，三年前从传统媒体辞职后，他便开始专攻国际品牌的本土化内容制作。根据盛雨阳的观察，过去国际品牌主打整体品牌调性，现在更看重单一产品的出圈影响力，产生杠杆倍数价值，同时，小红书的数据也能帮助品牌对产品重新进行定位。