好产品，向聚光处去 “消费者的心到底在哪？”“

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“消费者的心到底在哪？”“消费者的心到底在哪？”在营销和增长圈子中，这个问题一度成为“灵魂拷问” 。不少消费者昨天还是大热单品的忠实用户，今天可能直接消失不见。 “增量”好像成为“稀缺物种” ，消费者越来越“难以捕捉”的背后，是整个行业在后流量时代面临的巨大挑战。增长乏力、复购下滑、成本高企、现金流吃紧……此时此刻，所有企业都正面临着同一份商业“大考” 。整个市场都在寻找同一个答案：在新环境下，品牌们应该如何重获增长、实现破局？
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谁是增长焦虑的更优解？在过去几年中，品牌营销越来越“套路化” ，感性种草-理性背书-直播转化-电商承接，似乎一整套流程下来，就可以品效双丰收。其中不同平台承担的功能相对单一，整体运作方式依旧是短效、简单的流量套利。在流量红利期，这种“流量套利”的营销打法自然也无可厚非，催熟了大量新兴品牌，批量制造了众多增长神话。根据亿邦动力研究院《2021中国新消费品牌发展洞察报告》显示， 2020年流水过亿的新消费品牌就超过200家。然而，这一切或许只是一场“非理性繁荣” 。当存量时代来临之后，流量成本水涨船高，企业也就失去了套利空间，流量型打法便宣告失效。在后流量时代，降本增效成了必修课，可持续增长晋升为主课题，企业也需要重新思考品牌的本质。第三方机构凯度发布的一项研究结果显示，企业所有销售中70%的销售是在中长期发生的，由品牌资产贡献；而短期直接转化实现的销售只占30% 。但问题也在于，中长期的销售结果难以归因，而短期直接转化更容易被平台监测与控制，因此，大多数平台广告系统的逻辑，均围绕着短期效果转化而设计，甚至可以精确到多少PV曝光能够带来多少转化的颗粒度。这种PV逻辑下的短效平台系统，在面对企业效果广告投放时尚能应对，但深入到企业长效经营层面时，便开始捉襟见肘。因此很多企业会发现，一旦品牌停止效果广告投放，销售转化会断崖式下跌。这种种现象背后传递的潜台词便是——企业并没有构建出强有力的品牌价值。然而所谓的品牌如何承载？则是靠一个个被用户真正认可、接纳的好产品作为基石，经过市场的放大、迁移，以好产品带动好品牌的生长。消费者行为有不同阶段，这也导致不同的PV曝光有不同的价值，不可简单粗暴地用效果归因统一衡量。例如一个面向认知阶段消费者的产品曝光，与一个面向比价阶段消费者的产品曝光，其“含金量”显然有天壤之别。对于企业来说，一次营销动作，应该是始于广告，但不止于广告。通过洞察流量背后的用户行为，再将用户行为数据迁移、裂变至用户喜爱的好产品上，为企业带来更长效的价值，或许才是品牌破局增长焦虑的最优解。对于平台来说，从注重曝光转化的“PV逻辑” ，向注重用户全生命周期价值的“LTV逻辑”进行转变，或许才能在满足当下增长需求的同时，不断将用户资产沉淀复用，反哺到好产品，最终上升为好品牌，达成真正意义上的品效双收。
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好产品，需要聚光镜当低价流量随手可得时，品牌的重点在于如何提高流量转化，交易场域成为运营关键；但当流量成本越来越高时，品牌的重点便在于，如何吸引主动流量，那么内容场域便成为了运营关键。判断一个内容平台是否具有活力，显然需要看平台上的用户属性及行为。比如小红书，之所以能成为年轻人的生活方式平台和消费决策入口，主要归功于平台的2亿月活用户，其中72%是90后， 50%分布在一二线城市。并且，平台上超过4300万的内容分享者本着“真诚分享”的原则，让平台内容生态始终保持活力，创造出一个又一个流行趋势。无论是今年在年轻群体爆火的露营、滑雪等潮流活动，还是“OOTD”等生活方式，都能在小红书上找到兴起的种子，并结出转化增长的果实——露营、滑雪等活动需要购置的装备， “早C晚A”相关的美妆个护产品，都在小红书走红之后，成为各渠道销量靠前的爆款。小红书的用户行为，不仅成为了消费行业的风向标，甚至也成为市场判断未来消费趋势的重要依据。比如，小红书站内搜索上升趋势极为明显的“成分党”、美瞳等概念，成为当年市场资本愿意拥抱的消费热点。 2021年， “成分党”关键词在小红书平台内搜索同比增长216% ，主打成分的护肤品牌逐本、溪木源在同年内完成两轮融资；美瞳关键词在小红书平台内搜索同比增长57% ，美瞳品牌Moody、4iNLOOK、可啦啦甚至在一年内获得近20亿融资，开辟出一条眼部美妆产品的新赛道。品牌抓住小红书用户的心智需求，就是抓住了长期增长的密码。例如小红书与国货品牌HBN针对增速极快的“成分党”人群制定了产品增长战略，一方面通过搜索持续卡位站内热点关键词；另一方面通过信息流打造测评爆文，并不断根据“回搜率”优化笔记内容，最终实现了HBN在“成分党”群体中的品牌接纳，使其产品长期在多个平台晚霜/乳液销量榜单中名列前茅。 HBN显然并非个例，大量品牌在小红书上取得的成功，都反复印证基于用户诉求设计产品和产品营销策略，生产真实的产品体验内容，再通过广告产品的助力，将好产品被用户接受的确定性放大，是未来品牌可以走进用户心里、被用户选择的成功策略。前半程，需要大量围绕产品（SPU）的数据信息挖掘洞察；后半程，则需要基于对用户LTV数据的深度挖掘，实现精准追投、达成转化。数据的不断累积复用，最终实现“以品带品”的资产迁移。营销转化结果并非短期的PV转化，更有影响心智后的消费驱动，基于LTV维度的用户价值判定，或许更能满足品牌方的长效增长需求。这一内核理念具象到产品表达上，则是小红书在5月7日正式上线的聚光平台。那么聚光平台是如何实现对于用户LTV价值的挖掘呢？聚光平台是小红书营销全新上线的一站式广告投放平台，有搜索推广和信息流推广的基础能力，在此基础上，搜推场景的全面打通，能够更加精准的追踪消费的完整决策链路。