奶茶下南洋,新茶饮不再困于唐人街( 二 )
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低成本的开店所需和逐渐流行的奶茶文化 , 导致新加坡各地的奶茶店数量大幅增加 。 在2002年的高峰期 , 市场大约有5000家店——要知道新加坡的国土面积比上海浦东新区还小 。
一些小的初创店甚至在蛋糕店和鞋店租铺 。 据当地新闻报道 , 这些奶茶店每天可以卖出800到1000杯 。 闯出来的连锁品牌有CoolStation,Quickly和MilkGirlIceCup等等 。
就是在如此紧锣密鼓的竞争里 , 奶茶店们开始用广告歌曲、买一送一促销和抽奖等方式吸引顾客 , 有些甚至还请来衣着暴露的模特招徕生意 。 与此同时 , 一场激烈的价格战也在打响 , 一些地区的珍珠奶茶单杯价格跌不到一美元 。
市场饱和 , 泡沫终于破裂 。 许多奶茶门店缩小规模或者干脆倒闭 , 这意味着需求也在下降——品牌Each-A-Cup的门店数量从2001年的51家减少到2003年的15家 。
于是奶茶消费来到冷静期 , 在随后的几年里闷声不响 , 又在2000年代末重新流行起来 。
谷歌搜索数据显示 , 当地奶茶的搜索占比从2010年1月的4%升至2011年1月的30% 。
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来源:谷歌数据搜索
2007年和2009年 , KOI和贡茶相继进入新加坡市场 , 奶茶门店的门口再一次排起了蜿蜒绵长的队伍 。 而这一次 , 是奶茶品质与口味的一次飞升 , 奶茶单价也从过去的3新元涨到了6新元(14元到28元)左右 。
第三波消费浪潮由2018年伊始 , 大量新茶饮品牌进入东南亚 。 芝士茶、水果茶和黑糖珍奶的出现丰富了奶茶的品类 , 人们对珍珠奶茶的兴趣呈现指数级增长 。
于是在热带季风的吹拂下 , 奶茶狂热再次来袭 。
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出海热土
在马来西亚吉隆坡 , 梳邦再也(SubangJaya)的ss15街区一直都是食客揾食的最佳地点 。 在这块400亩见方的区域里 , 就存在着超过6所的大学和私校 , 从早到晚穿梭的是手捧饮品的大学生 , 霓虹灯掩映着的是槟城猪肉粉、台式厚切三明治和新晋咖啡馆们的招牌 。
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来源:EatDrinkKL
奶茶自然是重头戏——ss15是当地有名的奶茶街 。 主打黑糖珍奶的品牌鹿角巷、幸福堂、豹黑糖紧紧挨着 , 隔壁就是已经闭店的半仙豆夫 , 不远处则是两家相邻300m的霸王茶姬 。
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Subang街头来源:LowYenYeing
根据东南亚当地外卖软件GrabFood的数据 , 整个东南亚珍珠奶茶的订单量一直在极速增加 , 2018年平均增长率高达3000% 。
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来源:GrabFood
*时间段:2018年1月至2018年12月 , 或自GrabFood在当地推出之日起 。
还有数据显示 , GrabFood上平均每人每月购买4杯珍珠奶茶 。 泰国消费者比平均水平高出2杯 , 紧随其后的是菲律宾消费者 , 他们平均每人每月喝5杯奶茶 。
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来源:GrabFood
在这种复兴的背后 , 社交媒体产生了极大的驱动力 。 随着奶茶品牌越来越注重产品美学和市场营销 , 消费者们开始在社交媒体上进行奶茶打卡和拍照 。
而进入东南亚市场的新茶饮品牌们也在产品细节上制定了策略 。
主打原叶鲜奶茶的霸王茶姬设计了「超高纸杯」 , 下层为可撕的空心盲盒 , 消费者可以随机获得一件小礼物 , 如口罩、钢笔等等 。 它还请来李宗伟作为马来西亚地区代言人 , 作为品牌2.0升级的节点 。
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