奶茶下南洋，新茶饮不再困于唐人街( 三 ) 作者|银瀑布监制|李小歪新茶饮

据媒体报道，在2021年双十一当天，霸王茶姬马来西亚所有门店共卖出3万杯奶茶，平均日营业额为2.5万元。
种种做法显然卓有成效，「文化牌」也是一出奇招。对国风的专注使得它能够在东方文化逐渐融合的背景下，夺取在某个具体区域成为头部品牌的机会。

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【奶茶下南洋，新茶饮不再困于唐人街】来源：CHAGEE
在菜单的品类上，霸王茶姬的独特性就凸显出来了。「醉云南」、「伯牙绝弦」这些浓缩了中华文化的品名在国内早已是常规操作，但和大马本地最大的奶茶连锁Tealive（原Chatime日出茶太）有着很大不同。新的概念纷至沓来，传统的以木薯粉为核心的珍珠小料+植脂末冲泡奶茶，或早已身中数枪。
在价格策略上，霸王茶姬在国内的均价在15元至25元，走中端路线；而到了马来西亚，其定价在RM10.9至RM20.9（人民币约16.6元至31.9）之间，和国内相差不大，但比Tealive的招牌伯爵奶茶贵了3令吉。

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来源：tealive
贵价并没有固化了消费群体，年轻人当然热衷追求这股新的潮流，毕竟手捧着包装前卫精致的冷饮是件让人快乐的事——这也是年轻人害怕错过潮流、希望和新鲜事物永远保持联系(FOMO心理)的连锁反应。
新加坡国立大学消费心理学教授LeonardLee分析道，「消费可以为更多的体验或者享乐主义目标服务，但重要的是，也可以为象征性的价值服务。」
因此喝奶茶这件事不仅仅只带来味蕾的欢愉，它还是一种身份的表达，也可能是一种愿意尝试的信号。在BBB研究所此前发表的《奶茶卷到美国，卷入TikTok》一文中我们也提到过，「喝奶茶」这个动作具有微妙的亚洲特征，由此衍生出大量的memes 。在某种程度上，喝奶茶也已经成为亚洲身份的一部分，这或许可以解释国产新茶饮品牌出海热土的原因。
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扎实落地
所有国产品牌出海都面临着同样的问题，即如何真正赢得海外市场。在着陆初期，茶饮品牌可能能够深挖海外华人群体，他们本身强大的购买力不容小觑；但将时间线拉长，它们多数被困于「中国城」狭小的地带，始终没有成为当地消费者认同的品牌，如前文提到的在Subangss15街区不知所踪的半仙豆夫。
于是出海之路又成为了各家讲故事、塑造品牌感的争斗。
霸王茶姬在马来西亚的全职茶饮师薪资给到了RM1.8K到RM2.8K之间，也就是人民币3200元至5000元；而在深圳的同等职位可以达到5000元至10000元。
尽管霸王茶姬海外负责人表示，大马门店的人力成本比国内低1/4 ，租金成本比国内低1/3 ，但海外的运营和人力资源能力要求是远远高于国内的：「我们的员工要求至少会汉语、英语、马来西亚语，甚至一些门店因为顾客闽南籍华人多，就要求员工还要会讲闽南语，对员工的学历和整体素质要求很高」。
这种品牌感的塑造，还须赋予茶饮本身足够多的故事性，才能使其持续保持生命力。
将目光移至马来西亚右下方的邻国，新加坡。这里的商业生态又和马来西亚有着极大不同。
霸王茶姬在马来西亚的选点多位于顶流购物中心的中心位，而租金却低于国内。而根据Royalland房地产公司资深总监JasonLim的描述，新加坡的商业地产租金并不便宜。
沿着新加坡河而下，从克拉码头向鱼尾狮公园进发，喜茶曾经的新加坡DP首店就位于这里。途径ClarkeQuayCenter、Riverwalk、OneRafflesPlace等多个购物中心，河道旁每个停靠点、每片土地都寸土寸金。