姚晓鸥：直播平台以价值观引导打赏机制恢复礼物的文化功能作者：姚晓鸥|暨南大学新闻与

作者：姚晓鸥暨南大学新闻与传播学院副教授
随着移动互联网的发展，也受疫情以来居家时间增加的影响，2020年后直播互动迅速增长。《2020年中国网络表演（直播）行业发展报告》显示，截至2020年末，我国网络表演（直播）行业主播账号累计超1.3亿（根据23家平台汇总数据），其中日均新增主播峰值为4.3万人，主播主要集中在三线及以上城市，大多数主播月收入3000-5000元。直播已经成为网络用户主要的社交方式之一，通过带货、广告和礼物打赏，商家、MCN机构、主播在直播平台上获得收入，平台同样获得可持续发展的动力。带货和广告是一种典型的商品与服务交换，直播打赏则是用户对直播内容的消费行为。虚拟礼物的流动让主播与用户之间形成了更深层次的网络互动关系，直播场域变为具有某种共同的情感结构与价值偏好、拥有自身记忆与历史的私人化社区，因而直播打赏也具有礼物赠予的文化功能。
礼物互动是人类社会最重要的交往形式之一。赠礼不仅是基于互惠原则对财物和债务的转移，而且调整了人际之间的情感关系与规范义务，形成了个体对互动关系中自身地位与身份的认同。社会学家莫斯（Marcel Mauss）认为礼物是给予者的精神力量，它促使受予者形成了一种回礼的义务，拒绝回礼者会受到名义损失和道义惩罚。礼物馈赠看似是违背商品交易规律的浪费——无论是库拉圈、夸富宴、宗教献祭、情谊信物，还是现代社会福利制度，馈赠和慷慨都不是一种等价交易，但是规范性因素（normativity）的补充抵消了礼物流动中的不对称性，因而礼物互动是某个更大范围的非经济交往的一部分。
直播打赏也具有不对称特征，打赏者一般不会直接对主播和直播内容做出具体明确的要求，但主播往往会公开表示感谢，在打赏者与主播之间形成了更深层次的互动关系。商品交换中钱货两清意味着交易关系的结束，交易本质上不形成亲熟关系；而礼物的流动则超出经济关系和亲缘关系，形成了更大范围的人情网络的动态边界和层次结构，它不仅巩固和强化了社区团结，而且形成了社区的互动机制。打赏并不是换取某种直播内容的工具性送礼，无论主播与MCN、还是打赏者与围观者并不把打赏单纯看作一场买卖、内容消费，而是将之理解为体现人情关系和互动关系的表达性随礼，打赏者因此获得了直播间或直播平台中的情感认同。
因此，治理非理性直播打赏，首先需要治理直播互动中各主体的行为，治理MCN机构、规范主播行为和直播内容、规范用户的非理性打赏行为。例如抖音直播发布《关于抖音直播严肃整治不良直播PK内容的公告》，禁止以高价值产品、服务、现金返现、线下交易为承诺交换礼物打赏，禁止MCN拉帮结派、人气造假、恶意炒作引诱打赏，禁止主播欺诈、煽动粉丝礼物打赏，禁止任何形式的未成年人打赏。
其次，除了规范直播主体的行为，直播平台有责任以价值观引导礼物互动机制，治理礼物互动中不良价值观乱象，引导礼物互动在主播和用户之间形成的情感网络的健康发展。一方面，直播平台开始相继改进了虚拟礼物的打赏机制。抖音直播严禁未成年人消费。对此，平台建立了事前预防和事中拦截机制。事前，抖音提供青少年保护模式。用户每日首次打开抖音APP时，系统会进行弹窗提示。青少年模式开启后，未成年用户将无法开播、看播、连麦，也无法充值、打赏消费和提现。直播中，若系统检测到某打赏账号疑似未成年人，会进行实名和人脸验证，确认后将拦截相关消费。此外，抖音直播还设置未成年人打赏返还机制，开辟未成年人客服专线。如平台核实为未成年消费，将在24小时内退款。近期，抖音直播上线礼物消费提醒功能，倡导用户在观看直播时理性消费。一旦用户当天礼物打赏金额达到所设置的额度，系统就会对用户进行弹窗，提示其理性消费。直播平台希望通过上线礼物消费提醒功能，能够帮助用户更理性地观看直播，降低激情打赏等非理性行为发生的可能性。

姚晓鸥：直播平台以价值观引导打赏机制 恢复礼物的文化功能

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