电子商务|15000个美妆博主，也吹不起这家“国货之光”( 二 ) 完美日记|小红书|宝洁

2017年，彼时的中国彩妆市场几乎是国外老牌巨头的天下，而国产品牌百雀羚、膜法世家、御泥坊等也在加速开疆扩土。后来者的黄锦峰和逸仙电商并无优势可言。
创业初期，凭借此前在宝洁和御泥坊的积累和走访调查，黄锦峰和团队几乎跑遍了欧美、日本的彩妆专柜，黄锦峰发现彩妆相比于护肤品复购率更高，也更受Z世代（95后）消费群体的关注。
2017年4月，黄锦峰瞄准Z世代推出彩妆品牌“完美日记” ，并在淘宝上线，同年8月登陆天猫。
依靠对线上营销传播以及国际化审美的独特视角，黄锦峰靠着短平快的打法，抓住彼时流量风口， 2018年2月，完美日记进驻小红书社区，黄锦峰的流量营销玩法正式启动。
强化性价比、大牌平替等品牌定位，完美日记疯狂推进“5000条小红书+2000篇知乎问答+薇娅李佳琦带货”的玩法。据国元证券研报， 2018年8月之前，完美日记在小红书上的品牌声量占比达到45.91% 。黄锦峰也对此表示， “小红书在品牌打造的过程中创造了不可替代的价值。 ”
完美日记在小红书与超过15000个美妆博主开展合作，并邀请明星代言以及薇娅李佳琦直播带货。自2018年4月，其先后邀请了14位明星艺人担任代言人或品牌挚友/大使，其中不乏朱正廷、罗云熙、赖冠霖等流量明星，更斥巨资邀请前香奈儿代言人周迅担任完美日记首位全球代言人，投入巨大。

疯狂的流量玩法，让完美日记迅速崛起。 2018年双11 ，其用时90分钟销售额便突破1亿元。 2019年，完美日记势如破竹，力压雅诗兰黛、兰蔻等国际大牌，成为天猫双11史上首个超越欧美品牌的国产彩妆品牌，辉煌之势延续至2020年。
“国货之光”称号叫得震耳欲聋，资本随之蜂拥而至。据CVSource ，逸仙电商IPO前完成了5轮融资，获得了高瓴创投、真格基金、高榕资本、弘毅投资等顶级机构的青睐。
资本的加持，让逸仙电商除了主品牌完美日记，还在通过加速并购以期“掩盖”研发不足的短板继而提升竞争，如先后收购了小奥汀、完子心选、法国高端护肤品牌Galénic（科兰黎）、英国高端护肤品牌Eve lom等。
2020年，完美日记双11全网累计销售额突破7亿元，小奥汀天猫旗舰店销售额累计破亿，同比增长300% ，完子心选的首次天猫双11 ，半个小时左右就突破3000万元。
彼时在消费以及资本市场双丰收的逸仙电商，也让黄锦峰迎来了高光时刻，他以240亿元财富位列《2021胡润全球白手起家U40富豪榜》第28位，同年，他还以30亿美元身价进入2021福布斯全球亿万富豪榜。
踩准流量红利、依靠营销上的巨额投入打造出来的“快品牌” ，有一个众所周知的特点：上下皆急速。黄锦峰或许不曾料到，从高峰到低谷，会来的那样快。

叁

逸仙电商在IPO融资时曾表示，融资有三大用途，一是打造研发能力；二是开更多线下店；三是并购更多品牌。

然而，后来事实证明，完美日记并未将融资“物尽其用” 。
当下，前有国际品牌下场降维打击，后有国货竞对虎视眈眈，伴随流量红利的消失，存量市场日益饱和，导致用户转化也越来越难，但流量价格却在花西子、Color Key、Blank Me等竞对争抢KOL、KOC资源的背景下不断上升，完美日记业绩亏损严重。
据逸仙电商财报，营销费用在营收中所占比重逐年上升， 2019-2021年，分别为41.27%、65.20%、68.60% ，随之而来的是营销费用高企严重侵蚀利润，除了2019年实现盈利， 2020和2021年均为巨额亏损，净亏损额为26.88亿元和15.47亿元。