“在播美妆诶”|“李佳琦”们 从卖货到卖品牌

“在播美妆诶” , 5月21日晚 , 小满打开了李佳琦直播间 。 每次有想买的东西 , 先去李佳琦直播间瞅一眼 , 已经成为小满的习惯 。
事实上 , 像小满这样的消费者正在逐渐增多 , 益普索(Ipsos)发布的《2021直播电商趋势报告》显示 , 2021年 , 在互联网用户中 , 每天观看卖货直播1次及以上的用户同比增长8个百分点达到32% , 每次观看直播1-3小时的用户同比增长9个百分点达到52% 。
“在播美妆诶”|“李佳琦”们 从卖货到卖品牌
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过去几年 , 蓬勃发展的直播电商已成为互联网经济中的一大亮点 。
如同所有快速崛起的行业一样 , 一方面 , 直播电商行业在提振消费、扶贫助农、助推国货中发挥了重要作用;另一方面 , 虚假宣传、维权无门成为了行业痛点 。
经历了几年的野蛮生长 , 如今 , 电商也从高速发展期的无序 , 逐渐向成熟期转变 。 2022年的618 , 或许是观察直播电商业态变化的最佳窗口 。
把直播间 , 当作一个品牌
2020年 , 抖音、快手两大短视频平台开始布局直播电商业务 , 并各自开启618年中大促 , 将原本属于传统电商平台的大促氛围 , 推向一个新的起点 , 也巩固了直播电商在电商江湖中的地位 。
2022年618之际 , 直播间诞生了新的玩法 , 让消费者在习以为常的大促节点 , 忽然有了惊喜感 。
早在5月26日预售开始前 , 李佳琦就已为消费者做好“功课”:5月18日“李佳琦超级618攻略文档上线” , 5月20日“李佳琦小课堂”、”“李佳琦超级预告”上线 。 一千多个产品被悉心归类 , 通过这几个实用的内容工具实现了互通 。 对消费者而言 , 还可以实现一键查询、一键分享和一键预约 。
回想过去两三年的大促 , 无论是618还是双11 , 主播们都在尽力加快速度 , 缩短单个播品的上播时间;但在今年618 , 与以前相比 , 节奏变慢了 , 主播们也更有耐心 , 卖的不只是货 , 还有品牌 。
“在播美妆诶”|“李佳琦”们 从卖货到卖品牌】在直播电商的场域中 , “品牌”如今有了新的含义:以李佳琦为代表的主播们 , 开始更重视IP的长线塑造 , 并将直播间当做品牌来精细化运营 。
《2021直播电商趋势报告》(以下简称“《报告》”)显示 , 互联网用户对直播电商的接受度越来越高 , 观看直播时会进行购物的用户2021年同比增长8%达到82% , 42%的直播电商用户消费金额有所增加 , 60%的用户消费金额同比增长超过10% 。
但同时 , 对于直播电商 , 用户们还有诸多不满意的地方 。 《报告》显示 , 37%的用户抱怨“商品抢购难度大 , 且需等待” , 35%的用户认为“产品与介绍不符” 。
“在播美妆诶”|“李佳琦”们 从卖货到卖品牌
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对直播持消极态度的消费者认为 , 在直播中往往需要连续蹲守几个小时 , 才能买到需要的产品 , 几十上百个的产品链接数 , 更是让人无从抉择 , 严重影响购物体验 。
但改变已经悄然发生 。
“今年618‘清爽’了好多” , 对自己自制力没什么信心的小满 , 提前去李佳琦直播间的“攻略文档”看了一眼 , 预约了27号的防晒衣和帽子 , 打算到点儿蹲守 。
为方便消费者根据自身的需求挑选产品 , 在“所有女生”小程序上 , 李佳琦对“攻略文档”进行了全新升级 。 618正式开启之前 , 消费者就可以通过“攻略文档”对所有播品进行整理、排序 , 查询产品排期、价格等信息 , 还可以一键预约 , 节省下来大量时间 。
攻略文档的出现 , 既可以提升直播间消费者的购物体验 , 也可以加强产品卖点 , 为新品牌崛起、新产品宣传提供了一个新的机会 。