快手PK抖音，“大决战”在新消费品牌见分晓快品牌与抖品牌的“全面战争

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快品牌与抖品牌的“全面战争” ，也是新消费下半场的“局部战争” 。
鲸商(ID：bizwhale)原创作者|三轮
近日，快手发布了2022年第一季度财报，并首次提出将“快品牌”作为核心战略之一发力。本质上，与抖音近两年也在大力推广的新国货，有着殊途同归之处。
双方都想抢夺新消费品牌的成长首选阵地，以此缓解传统电商模式下的流量瓶颈、增长焦虑。作为后起之秀，短视频/直播电商新品牌，给新国货品牌带来新机会的同时，也带来不了根本命运的改变。
特别是在抖音、快手在内容流量、用户增长也将达到天花板时，既要加强商业化变现，又要平衡好内容与卖货两者的关系。过去两年，经历过直播电商野蛮生长、带货达人“群魔乱舞”后，平台会更加坚信，有“品牌”持续力才有未来。
因此，站在《直播电商的路口：快手向左，抖音向右》已经步入2.0阶段。
大搞“快品牌”姗姗来迟？
【快手PK抖音，“大决战”在新消费品牌见分晓】根据财报显示，快手第一季度总收入210.7亿元，同比增长23.8%；经调整亏损由去年同期的56.5亿元收窄至37.2亿元，同比收窄34.1% 。
具体到各业务上，快手营收主要包括线上营销服务、直播与其他（主要为电商）三大业务板块。其中快手线上营销服务业务，在一季度实现收入114亿元，同比增长32.6% ，对收入的贡献占比为53.9% 。
直播收入78亿元，同比增长8.2% ，对收入的贡献占比为37.2% 。其实，直播作为第二大收入来源，过去数个季度的增长缓慢，似乎有些见顶。加之5月7日，《关于规范网络直播打赏，加强未成年人保护的意见》发布后，加强了未成年人的管理，直播业务将进一步承压。
不过，限制直播打赏，或许会让更多快手主播走向带货。快手今年一季度其他服务收入为19亿元，同比增长54.6% ，对收入的贡献占比为8.9% 。

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但2021年一季度快手GMV为1186亿元，同比增长达220%；今年一季度，快手GMV达1751亿元同比增长47.7% ，可以看到快手GMV增长明显放缓。快手电商，需要新的增长动能。
此时，快手首次提出“大搞快品牌”的战略，旨在扶持超过500个快品牌标杆，以“信任电商”为原点探索其底层运营逻辑。
在没有大促活动的时候，快手单季度GMV仍较难突破2000亿。加上快手电商在2021年实现6800亿元GMV ，抖音2021年GMV约为7000-8800亿元之间。差距仍让快手无法慢下来。
回顾快手去年的系列动作，在2021年7月，其就发布过“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”的言论。同年10月，快手进入“程一笑”时代，内部围绕商业化、运营、产品等多个核心部门进行了有史以来最大的组织架构调整，让外界感受到其变革的决心。到了去年年底，快手开展了一轮大刀阔斧的裁员，后续福利亦在下调。优化了整个公司的节奏后，快手决定今年押注快品牌。
鲸商也曾在《快手“刮骨疗伤”：辛巴散打靠边站，为电商开路》、《宿华的退与快手的进》中探讨过关于快品牌的问题。
在快手内容生态中，各大家族各执一方，寻衅滋事多发。经过官方数次整治，氛围趋于缓和。这有利于快品牌诞生。以往对于快手“老铁”来说，无论首购或复购，更多出于信任主播，而非信任产品质量。快品牌若想“破圈” ，还需回归品质本身。