华为荣耀|销量下滑、技术受阻,荣耀未来的路在何方?

华为荣耀|销量下滑、技术受阻,荣耀未来的路在何方?

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最近 , 两则消息引人注意 。 一是国内智能手机销量不断下滑 。 Counterpoint Research数据显示 ,与上年同期比 ,自 2022 年的第六周以来至5月19日 ,中国手机销量已连续下降 10 周 。 另一则是上证报消息 , 荣耀4月份国内市场手机销量达290万台 , 同比上涨127.7% , 销量仅次于苹果 , 也是唯一一个保持正增长的前五大手机品牌 。 两条消息合起来 , 一个问题产生:行业低迷时期 , 荣耀手机凭何可以一枝独秀?
一、手机行业环境整体承压
国内手机市场出货量下滑 。 根据中国信通院数据 , 2022年3月 , 国内手机市场总体出货量2146.0万部 , 同比下降40.5% , 环比增长44.4%;4月 , 国内手机市场总体出货量1807.9万部 , 同比下降34.2% , 环比下降15.8% 。 2022年1月至4月 , 国内手机市场总体出货量8742.5万部 , 同比下降30.3% 。
国内智能手机销量不佳 , 一个原因是受到了全球市场整体低迷的影响 。 市场调研机构Canalys 最新报告指出 ,由于不利的经济状况和 2022 年第一季度季节性需求低迷 ,全球智能手机出货量同比下降 11% 。

另一个原因 , 可能是一季度国内多地疫情出现反复 , 手机厂商的供应链受到影响 , 同时C端用户的换机欲望下降 , 各品牌之前的库存商品尚未完全卖出 。 C端需求不振 , 受影响的可远不止是智能手机品牌 , 沿着产业链向上追溯 , 不少上游公司都受到了影响 , 比如全球光学龙头厂商舜宇光学 , 2021年的业绩就因为手机需求的疲软栽了一个小跟头 。
由于间接影响手机高端摄像头渗透率及光学升级进程 , 该公司2021年收入同比下降 1.3%至 374.97 亿元 , 券商预计 , 短期内该公司手机镜头及手机摄像模组 ASP 及毛利率将继续承压 。 再如CMOS图像传感器龙头韦尔股份 , 2021年年报显示 , 报告期内公司主营收入的71%来自图像传感器解决方案 , 其中 , 智能手机占比达到57% , 2022年1季度 , 该公司营收降幅为10.84% , 净利润降幅达13.9% 。
智能手机产业链上下游似乎都处于一个低谷状态 。
二、“一枝独秀”发力线下
在行业低迷的背景下 , 荣耀手机是怎么做到逆势向上的呢?
5月第三周 , 也就是5月16日至22日 , 荣耀拿下了中国智能手机市场市占率的19% 。 该成绩也一举创下了荣耀有史以来市占率最高纪录 。 其实去年三季度 , 荣耀的崛起就让市场眼前一亮 。 2021年11月 , Canalys称 , 2021年第三季中国大陆智能手机市场基本已恢复至与去年同期相近水准 , 也比第二季的市况有所回温 , 智能手机出货量达7880万支 , 出货量前三名分别为Vivo、OPPO和荣耀 , 数量分别为1830万支、1650万支以及1420万支 。 让市场较为惊讶的是荣耀已重新回到手机出货量第一梯队 , 市占率从第二季度的9%上升至第三季度的18% 。
出货量得以大幅增长 , 一方面是华为用户换机需求和主力机型销售亮眼 , 更重要的另一方面是荣耀第三季度渠道恢复铺货 , 线下渠道能力继续提升 。 这背后的常识是 , 国内七成的手机销量来自线下市场 , 特别是广阔的县乡市场 。 对于志在成为手机领域第一的荣耀来说 , 线下市场是必争之地 。

从几个小细节中 , 能够清晰地看到荣耀的线下策略 。 一是打数量 , 零售终端遍布各层级地域 。 无论是乡镇村庄还是一线城市 , 荣耀线下体验店都处于高速铺陈的阶段 。 2021年8月底的时候 , 其体验店数量就比年初增长了近七成 。