蕉下，会是下一个完美日记吗？( 二 ) 本文来自微信公众号：美港商

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蕉下的广告营销开支、电商平台服务费增速
从图中，我们可以看到两块费用暴涨：

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【蕉下，会是下一个完美日记吗？】广告和营销开支：从2019年的3600万元，暴涨到2021年的5.86亿元。增长幅度为16倍。
电商平台服务收费：从2019年的2700万元，暴涨到2021年的2.27亿。涨幅为8.4倍。
而蕉下的营收，仅从2019年的3.6亿元，增长到2021年的24亿。增幅6.6倍。

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蕉下的收入增速
蕉下整体销售费用增速，远没有广告营销和电商平台服务费增速高。为什么？是因为蕉下把运输物流费用、雇员开支，都算到了总销售费用中了。而后面这两项，过去三年占收入的比重基本持平。相当于这几项费用“平抑”了总销售费用增速。
而蕉下，为什么广告营销费用增长这么快？钱都花哪里去了？
“2021年，我們與超過600個關鍵意見領袖合作，而該等關鍵意見領袖在主流社交媒體平台共擁有約14億關注者，其中超過199個關鍵意見領袖擁有超百萬關注者，帶來45億瀏覽量，大幅提高我們品牌及產品的知名度。 ”
在达人的广告投放上，我们尚不知晓蕉下所花的费用。但是45亿浏览量，这一数字，个人持有很大的怀疑态度。从结果和数据上，所谓的关键意见领袖和社交媒体，虽然帮助蕉下提高了一些知名度，但是并没有改变销售费用暴涨的事实。而如果分析原因，我认为主要是：
1.规模增大， ROI却降低了。如果算一下蕉下的收入和销售费用的比重，我们会发现：蕉下的ROI是持续下降的。 2019年，公司花1块钱的销售费用，可以带来10块钱的销售额。而到了2021年，花1块钱，只能带来4块钱的销售额。
规模越大， ROI反而降低了。而这样的数据和结果，蕉下的增长，更像是来源于渠道的红利。跟完美日记，非常类似。

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完美日记，随着收入的增长，销售费用率从2018年的48.7% ，飙升了2021年Q1的72% 。 IPO前，完美日记有一财年能够做到全年利润为正， IPO后，经营利润均为亏损。 2019-2019年，完美日记的收入，从30亿增长到58亿，而销售费用，从12亿，增长到40亿。
收入增长不到一倍，销售费用增长超过三倍
我曾经写过一篇《涌现和渐退》的文章。完美日记，是非常典型的享受社交媒体和线上渠道红利的公司。而随着获客成本的提高和红利的消退，收入的增长立刻碰到天花板。刚过去的两个季度财报，完美日记的收入都出现了同比下滑。刚过去的一季报，完美日记的收入同比大跌30% 。
而蕉下，虽然运营利润率为正，但是如果销售费用的增速，继续高于收入增速，很容易拉高总成本。而目前不到8%的净利润率，很容易降到0或负数。

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蕉下的经营利润率：2020、2021 ， 5.7%、6.1%
另外，定价权较弱，利润还不如给平台的服务费高。 2021年，蕉下的成本开支里，其中的“电商和平台服务收费”为2.2亿元。而2021年全年，蕉下的经营利润仅为1.47亿元。一年辛苦下来，公司赚的利润，还不如给各电商平台的服务费高。