蕉下，会是下一个完美日记吗？本文来自微信公众号：美港商

本文来自微信公众号：美港商业评论（ID：meigangpl），作者：王海天，原文标题：《蕉下控股，会是下一个完美日记吗？》，头图来自：视觉中国
从伞起家，防晒这品类如何？
“我們是得到廣泛認可的防曬服飾品牌，並已成功將產品組合拓展至城市戶外場景中的多個其他品類。 ”

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伞具，是蕉下最早涉足的品类。招股书披露：“2013年防曬傘推出後轟動一時，至今仍是我們的旗艦產品之一。 ”并且，一直到2019年，伞具的收入，仍然占到营收的87% 。彼时的蕉下，可以说是一家不折不扣的伞具品牌。公司在招股书里称，公司设计的伞风格多样，包括了浮世绘风格和中国古典风格。

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我们假设蕉下的防晒伞拥有很强的竞争力，那么伞的品类，收入增长应该和总收入成正相关的关系。但是伞的收入，从2019年的3.35亿，只增加到2021年的5.01亿。公司总收入涨了6倍，起家品类伞的增速只有50% 。为什么？
我们从蕉下的招股书中，没有查到2013年-2018年的收入和各品类的占比数据。但是防晒伞，作为公司的早期核心品类， 2019-2021三年，在总收入增长600%的情况下，伞增速只有50% 。至少说明了两个问题：
1.防晒伞并没有很高的天花板和壁垒。从品类上看，伞是一个很小的品类。本身是一个天花板较低的行业。其次，从竞争上，蕉下的产品和售价，面临着非常激烈的竞争。如果用一句话总结蕉下的防晒伞商业模式，就是：小品类中的小牌子。
看起来毛利率很高的伞，但是增长和规模，已经碰到天花板了。所以，公司从一个伞具品牌，很快进入防晒服这个品类。
2.品类的交叉销售，并没那么强。 “於2021年，我們天貓旗艦店29.4%的客戶購買兩款或以上單品，彰顯我們不同產品及不同品類之間的強大交叉銷售能力。 ”这是招股书里的一段话。从伞的销售额增速来看， 29.4%的客户，似乎添加伞的很少。不然很难解释伞的增速，远低于收入的增速。
而防晒衣、帽子这些品类，对于蕉下来说，是不是很好的品类和商业模式呢？
增长全靠销售费用：收入增长6.6倍，营销开支增长16倍
如果一一拆解蕉下的费用率，我们会发现，公司的增长，主要来自于营销销售费用的堆加。
2019年，公司的销售费用率为32.4% 。而随着收入的增长，销售费用率持续上涨。到2021年，飙升到45.8% 。而真正的品牌和平台，如果规模逐渐增加，对应的销售成本会持续下降：比如电商平台拼多多。蕉下这样的模型：收入增长快，销售费用率增长更快。而接近50%的销售费用率，使得公司的净利润率被挤压的很低。
所以，我们看蕉下的运营利润率，过去三年几乎没有明显的变化。而毛利率的提升，导致公司的很多产品，越卖越贵，在小红书上搜：蕉下贵，高达几百篇笔记。

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而蕉下卖的贵的原因，和高销售费用，是一枚硬币的两面。还是看这张图：如果仅看图中销售费用率的增速：2019到2021 ，仅从32.4%增长到45.8% 。似乎并不算太高。

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但是如果把销售费率再一一拆解，就很容易发现，真实的费用率增速更夸张：