蕉下，会是下一个完美日记吗？( 三 ) 本文来自微信公众号：美港商

用通俗的话说：蕉下在给各电商平台打工。而自己的产品、品牌，并没有很高的定价权。不管对用户端还是平台，蕉下看起来毛利率很高，但是到手的净利润率很低。
这里，外界一般存在一个认识误区：以为所谓的品牌，在电商平台上销售，就拥有了“自带流量” ，不需要花钱投放。这是一个非常错误的认知。除了极少数的奢侈品品牌，几乎所有的品牌，都需要在线上投放广告。这块根据品牌的大小和强弱，来决定费用的多寡。
所以，蕉下的净利润，从2019年的0.2亿，增长到2012年1.36亿，只增长了6倍出头。而营销费用涨幅高达16倍。

文章图片
在蕉下的所有渠道中，最能反应蕉下和渠道之间的关系是：电商平台和零售门店。
从图中，我们看电商平台的柱形图：三年时间，收入从0.9亿元，增长到3亿元。仅增长3倍出头。电商平台和DTC的区别是什么呢？蕉下在招股书中是这样披露的：
“我們向其後銷售產品至終端客戶的第三方電商平台銷售產品時，電商平台向我們購買產品並取得產品控制權。電商平台享有退貨權及價格保護權利。經取得產品控制權後，電商平台負責銷售及履行其與終端客戶所訂立銷售合約中的所有義務，包括交付產品及提供客戶支持。因此，我們將電商平台（對比終端客戶）確定為我們的客戶。 ”
简单的说：电商平台（比如京东），是向蕉下采购商品，库存、退货、售后这些环节，都由电商平台负责。这里，我猜测的电商平台是京东自营和唯品会。
蕉下在电商平台的增速，远低于淘系内的增速。为什么？
品牌的辨识度仍然不够。比如京东上搜“防晒衣” ，首屏前四列，有两个是南极人。而排在首位的是京东自营的蕉下。但是注意，左侧第一个蕉下的格子里，有两个小字“广告” 。也就是说，京东自营的蕉下，还需要投放“防晒衣”这个关键词广告。
除了电商平台增速不高，蕉下来自门店的增长更慢：2019年，零售门店的销售额为3000万， 2021年仅增长到7000万。
DTC不是万能钥匙，蕉下更像是完美日记，而不是真正的品牌
所谓的新零售，不管是完美日记，还是冰激凌，以及现在的蕉下。从一级市场到二级投资人，都比较喜欢DTC概念。但事实上，很多新消费品牌，即使DTC ，仍然改变不了费率高和低利润率、亏损的事实。
在我看来，蕉下的商业模式和生意，和完美日记相比，并没有本质的区别：毛利率看起来高，同时高费用率，最终一算利润，公司都是给种草达人和电商平台打工。而如果要构建真正的竞争力，做到既有增长，费用率又能降低，我觉得至少做到以下几点：
好产品和品牌带来的高复购。一个品牌，可以在种草上投放很多费用。但是，如果随着时间的向前，种草和效果广告费用，比收入增长还快。这时候，需要反思的是自己的产品和品牌的竞争力。
广告费增长快，收入增长慢，除了流量成本变高，其次是复购率较低。之前花出去的费用，获取的客户，购买了几次后，就流失了。这样，公司只能不断地打“兴奋剂” 。
只有把产品和品牌复购，持续提升复购率，花掉的费用，才能成为真正的“资产” 。不然，花出去的费用，就是不断流逝的水。
构建全渠道的综合能力。一个真正的品牌，不会出现线上能卖，线下卖不动的问题。而目前的很多新消费品牌，完美日记、蕉下，最核心的销售依然是电商，线下的占比两家都不到30% 。与其说他们是DTC品牌，不如称为互联网和线上品牌。