kol|新消费时代，微博为何成为品牌＂焦虑症＂的首选? 李子柒

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在大众媒体的时代，传播度较广的电视、报纸等媒体完全能满足品牌的营销需求。而在当下，流量红利消失已经是各行各业的共识，移动互联网带来的去中心化让各个应用变成孤岛，再加上消费者的时间、关注度等越来越趋向于碎片化，品牌塑造变得愈发艰难。
在这一时代背景下，塑造品牌的营销方式趋向多样化，营销场地也变得更加多元起来。在这些营销场地当中，微博成为品牌塑造过程中不可或缺的一部分，逐渐成移动互联网品牌建设的新基建。
用户“海岛”连成KOL“海域”，集约需求指明品牌方向如今可以看到各式各样的新兴国潮品牌们从微博积蓄力量，蓬勃而出。微博对于品牌塑造的价值，首先就体现在这种孕育能力，而这种对品牌的孕育能力源于微博的公共社交价值。
微博的价值就是公共社交的价值，是从海岛到海域的价值，由一个个用户独立的小岛聚集，形成代表某一特定需求的公共海域，这片海域内公共的价值选择，就成为打造起一个新兴品牌的核心方向。
一方面，用户对于品牌的建立有着天然的“参与感”。
微博诞生的品牌中，总是沿着内容制作—粉丝积累—建立品牌这个阶段性过程演变的，起先，某一内容创作者的内容与观点赢得了一众粉丝的支持与认可，缓慢积累下这些对某一需求有着共同认可的用户群们，才共同组成了一个KOL建筑。
而经过这些用户日益鲜明的需求积累后，KOL才会根据这些需求，创办出相关迎合用户需求的品牌与产品。这一过程中，塑造KOL的就是用户本身，他们的支持才是品牌的底层建筑，也因此对于品牌的建立天然就存在一种参与感，更为亲切也更加具有粘性。
尤其是在如今以Z世代核心的消费场景中，这些年轻用户们更看重品牌背后的价值与真诚，而根据3月12日微博发布《2020微博用户发展报告》数据显示，微博用户群体趋于年轻化，48%的用户是90后，30%的用户是00后，年轻用户居多的微博，具有很广袤的消费孕育土壤。

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例如李子柒、王饱饱、醉鹅娘等品牌，这些都是通过用户参与建立起来的品牌。李子柒、王饱饱创始人姚婧、醉鹅娘创始人王胜寒都是微博上的内容创作者，这些内容创作者通过内容积累一定的粉丝之后，开始建立品牌。
前期用户通过KOL创作的内容与KOL建立起信任关系，随着这些KOL品牌的建立，用户对于KOL的信任自然而然转嫁到他们创建的品牌上，使得这些由微博孕育出的品牌，天生具备一定的品牌知名度和忠诚度。
另一方面，这些创立起新品牌的KOL们本身就是集约化的需求代表，微博的用户们个性鲜明，他们集中体现出的商品诉求才更具有参考价值。
微博个性鲜明的年轻用户们使得他们所集中表达的诉求更为直接，从而使得满足他们集约化需求的品牌与产品也就更具有特色。比如李子柒独特的国风元素，王饱饱“减肥”“瘦”的元素，都成为它们品牌下契合用户集约化需求的点。
其实微博用户们这种集约化的需求，就好比电商平台们如今都在强调C2M反向定制，本质上就是在寻求更有颗粒感的用户反馈，而微博的商业属性天然的就扎根在其中，其品牌的诞生就游离在C端刚需之内。
而之所以微博用户的集约化需求能为品牌指明方向，还在于微博生态的本质是平等的。
微博构建起了一个品牌与用户的界域，这个界域构建的核心在于平等，微博平等的前提也就意味着微博信息的输出不是单向的企业→用户，而是双向、甚至多向的，在品牌方与用户方平等的信息往来之中，更有益于品牌的方向与价值选择修正，朝着更有益于用户、有益于长远发展的方向锤炼进步。