价值|定位已“死”？品类还能“创新”？新消费品牌高质量创建的新逻辑( 二 )

众所周知，“无糖”饮品早就躺在巨头的产品库里，零度可乐、健怡可乐、零卡雪碧都曾一度出现，掀起一时潮涌，但都无法长久发展。
一种失败的解释是，那个时代，健康需求未有效放大，时机未到。
另一种理解则是，即使一个红海（传统的产品，传统的市场），只要善于发现和创造新的价值，就可以创造新的市场（蓝海），从而破局。
这个创造的「新价值」，既有传统的产品服务价值，也有不断进阶的体验新价值：新颜值、新功能、新场景、新时尚、新服务、新价格、新体验、新信任、新效率、新愉悦、新价值观、新生活方式、新文化……
这个案例中，「无糖」的定位并不重要，成功的核心是持续为用户「创造新价值」。
换句话说，新消费品牌们套用「创造新价值」的逻辑，成功几率就倍增；但是以「无糖」定位抢占用户心智，则很难出圈，即使强如零度可乐。
所以，从0-1高质量的创建新消费品牌，首先是跳出定位开局方式，而是以「创造新价值」为「纲」。
这有三点必须注意。
1. 「新价值」的关键在于认知升级

广告语传递的卖点/功能/利益点不是新价值，广告语转换为每一步切实行动，为用户带来的新的身份标签这才是新价值。比如雪花的“勇闯天涯”，keep的“自律使我自由”。
低价、降低成本，性价比不再是品牌提供给消费者的唯一价值，能否为用户创造新的价值成为核心。比如Costoc开市客提供的“不用选择，必然最低价”的新价值。
从线上开始走向线下，实体店不再是成本，关键在于能不能给用户带来更多更好的体验。比如小米体验店。
与用户互动，鼓励分享，不再是吸流促销造热点，更重要的是通过这些反馈数据推动产品和服务持续进步。比如喜茶和茶颜悦色。

在认知升维后，所谓新产品，所谓讲故事，所谓数字营销，所谓流量/社交红利，所谓公域私域，所谓线上线下打通的新零售，都是为用户「创造新价值」。
2. 「新价值」不是“满足”和“迎合”，而是“创造”和“创新”还是那几句话：现实生活中并不存在「理性经济人」（即根据自己理性分析购买产品）；消费者往往「言行不一」，他们自己也描绘不出心里想要的产品；大部分消费者都不知道自己的需求，只有亲眼看到具象的产品，才能觉察自身的潜在需求。
消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们就发现，这是我要的东西。
——乔布斯
POS系统提供的是「顾客昨天」的数据，并不能自动总结出「顾客明天」的数据。
——铃木敏文
所以，“满足”和“迎合”用户的需求，很难创造出来真正让用户惊喜和满意的新价值。
3. 创造「新价值」是行动，不是抢占心智；是持续，而不是一次大部分人对定位的理解就是「定」下来去抢占和「定」下来就不变。比如定下来第一，定下来专业，定下来某个功能，以告知和广告去抢占，一年两年甚至三年五年都没有变化。
而创造「新价值」则要求，「定」下来就要去行动，要持续努力，不断改进，积极变化。

这就有了伟大传奇的苹果和今天的iPhone 13。
这还成就了世界上独一无二的便利店：「生活解决方案」7-Eleven，将 “便利”的深度和广度不断深化。即使一个送货形式，也进行严格的分类：针对弱势群体（老年人等）的专属送货，移动零售的安心送货，传统快递的轻松送货。
这就有喜茶。一个小小的奶茶店，平均每1.2周推出一款新品；千店千面，灵感无限；“万物皆可喜茶”，5年联动跨界74个不同品牌……
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