价值|定位已“死”？品类还能“创新”？新消费品牌高质量创建的新逻辑( 五 )

这个时候，产品自己是不是品类创新已经不重要，重要的是如何站在用户的角度，把我们的产品放入到生活中，并且解决某个问题，帮助用户完成某个任务，并且推动他的生活变得更好。
第二，围绕场景，细化场景，创造「新体验价值」。
「新体验价值」是基于每个用户生活场景的洞见和洞察，为他们提供生活持续改善和进步的解决方案，并不断创造由理性到感性，由感官到内心，超越期待的新体验。
其实，定位早已经悄然向「场景体验」变化。

曾经的蒙牛早餐奶和“怕上火喝王老吉”是对火锅场景的抢占。
香飘飘二次崛起，就在从“杯装奶茶开创者”定位和“绕地球”，进化到“小饿小困喝香飘飘 ”的场景定位。
红牛从“困了累了喝红牛”到“你的能能量超乎你想象”，更是体验创新一大步。

现在，各种成功的新消费品牌围绕场景，确定场景呈现细节，创造「新体验价值」更是得心应手。

鲜花品牌花点时间，主张鲜花不是取悦别人的，而是奖励自己的礼物，并且推出了一包月、包年的套餐，改变用户购买鲜花的意图和使用，将低频的鲜花礼品，转化为高、中频使用场景和情境。
植物基饮料谷物星球：「我们会思考一个年轻人一天的生活场景，从早到晚，重新细分了正餐、早餐、下午茶&饮料、零食、夜店。在夜店喝最潮的植物基饮品才是我们想追求的」。
野兽生活，从功能性食品升级为体重管理。商业模式也从过去的单纯的“内容+产品”模型，升级为提供“产品+工具+服务”的完整解决方案。

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创造“新体验价值”的具体方法有：新美学、新效率、新信用、新社交、新连接、新愉悦、新意义赋能七种武器。（详见品牌猿文章《数字化品牌创新方法——创造新体验的七种武器）
第三，「专注用户进步」。
“进步”代表了朝向某个目标或梦想的动作。
——《与运气竞争》
因为「用户进步」具有与生俱来的多元性、多变性、复杂性，所以「场景体验」的需求是随时间空间变化的，随个体个性变化，随每个人情绪情境变化，这就要求场景解决方案（产品和服务）也要跟随用户不断进步。
汇源，曾经这样一个中国果汁领军品牌，却在2021年申请破产，这其实是必然。喝果汁的人群、需求和场景，渠道和媒体早已翻天覆地，汇源只是坚守高品质产品，产品体验从不创新，卖点始终如一，包装千篇一律。
这完全可以套用诺基亚、大润发表达的意思，“我们并没有做错什么，却败给了时代。”
一旦「专注用户进步」，根本不用担心品牌的未来。你的产品会自己长出新的产品，你的品类会自己生出新的品类，你的商业模式会自己造出新的商业模式。
喜茶从一个奶茶店，长出了下沉市场的“喜小茶”，长出了手造店，长出了瓶装“真果茶”气泡水，长出了小程序、电商渠道和便利店……

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当你以为喜茶的竞争对手还是奈雪的茶、星巴克之时，他对标的品牌已经变成可口可乐、元气森林、故宫文创、茑屋书店，或者其他什么。因为，喜茶在「专注用户进步」上，仍在狂奔。
这种品牌创建逻辑下，未来流畅的不可限量。
现在，我们再回头看看，抖音、微信、支付宝、美团，你会认为他们是以品类创新致胜和高速成长的吗？从本质上看，他们和新消费品牌从0-1都有同样的逻辑，即洞察10倍速变化（供需连），以价值创新为纲，用体验为入口，连接人与场景，专注用户进步。